Mode et e-commerce : à vos marques, prêts… c’est reparti !

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Le marché mondial de la mode a été en grande souffrance pendant ces mois de pandémie et de confinement. Aujourd’hui il commence à retrouver ses acheteurs tant en magasin qu’en ligne. Décryptage et conseils pour vous aider à franchir ce cap.

État du marché et signaux de reprise

Les ventes de vêtements, chaussures, accessoires dans la zone Euro ont connu une baisse de 63.5 % en avril 2020. Selon une étude menée par Nosto, les ventes en ligne ont quant à elles enregistré une baisse de 30 % en mars sur les marchés européens. On aurait pu penser, à tort, que les achats en ligne auraient été privilégiés mais l’état d’esprit des gens était orienté vers des achats de première nécessité. Toutefois, depuis fin avril,  la mode en ligne a su trouver un nouveau souffle avec une nette amélioration des ventes.
L’enjeu aujourd’hui pour les marques et marchands est de poursuivre sur cette tendance positive et, même si les achats non effectués ne pourront être tous rattrapés, renouer avec la confiance et la fidélité des acheteurs apparaît aujourd’hui comme le challenge à relever.

Proposer des remises pour relancer les achats et libérer les stocks

De nombreuses marques ont pris le parti d’une politique de prix agressive pour relancer la consommation, et cela même pour des marques premium comme Nike ou Ralph Lauren. Alors que les vêtements d’hiver trônaient encore au début du confinement, ce sont les vêtements de printemps et d’été qui sont maintenant recherchés par les consommateurs.

Sur des supports comme Google Shopping ou les Facebook Dynamic Ads c’est le moment d’identifier clairement vos produits par collection grâce aux Custom Labels : en segmentant ainsi votre catalogue produits vous allez pouvoir attribuer des enchères spécifiques à ces articles pour booster leur visibilité ou encore appliquer des pourcentages de réduction spécifiques.
A l’inverse, pour attirer aussi de nouveaux acheteurs, vous allez progressivement dévoiler vos best-sellers pour l’été. En France, le décalage de la période des soldes (voir ci-dessous) va vous aider en ce sens, pour que vos plus belles pièces printemps-été connaissent aussi leurs heures de gloire durant ce mois de juin

Miser sur des marketplaces dynamiques

Les marketplaces ont permis à de nombreuses enseignes de rester en activité durant les mois de confinement et elles peuvent aussi vous être d’une grande aide pour vous aider à vendre votre surplus de stock.

Nous pouvons repenser à cet exemple de lancement réussi sur les marketplaces : il y a quelques années, Lollipops s’est lancé sur plusieurs places de marché “mode” telles que La Redoute, Spartoo ou encore Galeries Lafayettes et a enregistré une hausse de 172 % de son chiffre d’affaires sur les marketplaces. Le contexte était bien évidemment différent, mais pour ceux qui hésiteraient encore, s’appuyer sur des relais de diffusion disposant d’une offre riche, capable d’attirer une audience nombreuse et diversifiée et disposant de services logistiques performants apparaît comme une belle opportunité.
Un autre exemple aussi de la part de Zalando qui a mis en place des programmes spécifiques pour épauler les marques et marchands. En témoigne ce tweet du CEO de Zalando durant le mois d’avril :

Communiquer sur des conditions de livraison sécurisées et des délais fiables

Les conditions et délais de livraison constituent un facteur déterminant dans la conquête et rétention des clients. Cependant c’est une variable souvent externe à l’activité des marchands et d’autant plus complexe à contrôler en cette période. A la praticité et rapidité de la livraison s’ajoute aujourd’hui la sécurité. Il vous faut donc clairement revoir et indiquer vos délais de livraison sur les différents supports où vos produits sont publiés pour éviter toute frustration côté acheteur.

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Relancer le trafic en magasin par le Click & Collect

Le Click and Collect allie intelligemment e-commerce et commerce physique : il permet aux consommateurs d’effectuer des achats en ligne avant d’aller les retirer dans le magasin de leur choix, en quelques heures seulement. En plus de la rapidité d’obtention de leur produit, les acheteurs n’ont pas besoin de payer de frais de port. Ce qui vous permet par la même occasion de réaliser des économies au niveau de vos services d’expédition. Et en faisant le déplacement jusqu’à votre point de vente, l’œil de votre client peut aussi être attiré par d’autres pièces que vous saurez intelligemment positionner dans votre point de vente.
De notre côté par exemple, le Click and Collect est intégré au sein de notre plateforme sur les marketplaces Rakuten (pour la France) et eBay (pour l’Allemagne).

Le décalage du début des soldes en France

En France, la date des soldes vient d’être officiellement décalée au 15 juillet.

Cette décision a été prise pour aider les commerçants à écouler une partie de leur stock au prix le plus juste avant de lancer les promotions.

 

Tirez profit de ce délai supplémentaire pour affiner votre stratégie online :

  • soignez vos photos et complétez un maximum de d’attributs pour que l’internaute arrive à se projeter avec votre article
  • travaillez finement votre stratégie de prix
  • gérez votre stock d’une main de maître pour ne pas vous retrouver avec des produits indisponibles

Cette période, même si vous vendez vos produits à des prix inférieurs, est l’occasion aussi pour vous de renouer définitivement avec votre audience et de leur montrer que vous êtes toujours là. Faites preuve d’imagination et d’agilité pour vous adapter et peut-être même saisir l’opportunité de vous repositionner sur le marché.

 

Logiquement, confinement et fermeture administrative ont avant tout frappé les enseignes où l’activité repose majoritairement sur le réseau physique. Cette diminution brutale d’activité a mis le doigt sur la nécessaire transformation des modèles de ventes (accélération digitale, transformation des points de vente et de leur vocation, …) et un coup de projecteur sur les DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui ont été nombreuses à avoir tiré leur épingle du jeu pendant le confinement, grâce notamment à une maîtrise de la logistique et de l’omni-canalité.

 

 

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Audrey Dudal

Product Marketing Manager @Lengow