Le contenu, stratégie indispensable de la beauté en ligne

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Dominé par L’Oréal, Estée Lauder ou encore Amazon, le secteur de la beauté voit chaque année arriver de nouveaux visages, prêts à défier les principaux acteurs en place. Pour rivaliser avec ces géants du secteur, il est essentiel d’acquérir une bonne connaissance du marché et de proposer une expérience d’achat singulière à vos clients. Concepts innovants, contenus éditoriaux, influenceurs, autant de leviers à mettre en place pour conquérir le marché de la beauté et fidéliser vos clients.
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Le marché de la beauté en ligne

Beauté et e-commerce : 6% du marché mondial

Dans le top 3 des termes les plus recherchés sur Google, la beauté a définitivement pris le virage du digital. En 2015, le marché e-commerce de la beauté représentait 6% du marché mondial. D’après A.T Kearney le secteur devrait connaître une croissance annuelle de plus de 8% en Europe jusqu’en 2019.

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Secteur de la beauté en ligne en France

Mené par le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France en Europe, le secteur de la beauté en ligne est notamment dominé par la place de marché Amazon qui est la boutique en ligne préférée des e-acheteurs anglais et allemands pour tout ce qui est attrait à la beauté. En dehors de l’Europe, le secteur de la beauté online est également porteur en Asie et plus précisément en Chine. Pour preuve, 46% des e-shoppers chinois déclarent avoir acheté des produits de beauté via leur smartphone (Etude Nielsen). Ainsi, d’après Google, 50% des requêtes beauté sont effectuées depuis un Smartphone, dont 40% en dehors du domicile pour comparer les prix on encore consulter les avis.

Nota : Vendre des produits de beauté à l’international est soumis à des réglementations plus ou moins strictes selon les pays.

Quelles sont les motivations à l’achat ?

Même si le prix et la praticité font partie des principales préoccupations pour 46% des e-acheteurs européens, de nouvelles motivations d’achat émergent. 35% des e-shoppers vont être plus sensibles aux caractéristiques produits (origine, composition, efficacité, effets sur la santé…). Si bien que près d’un e-shopper européen sur deux achète un produit de beauté bio (exclusivement ou occasionnellement).

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Enfin, 19% considèrent la beauté comme un passe temps et sont davantage sensibles aux tendances, influenceurs, marques et packagings.

Concernant le comportement d’achat des e-consommateurs beauté européens, voici certains traits de leur personnalité à garder en tête. 9 consommateurs anglais sur 10 souhaitent être livrés dans un délai de 4 jours maximum suite à une commande en ligne et 53% des acheteurs allemands s’attendent à un livraison gratuite. Quant aux Français, ils sont 87% à ne pas être disposés à payer plus de 5 euros par expédition.

Face à ces e-shoppers aguerris, 20% des consommateurs européens ne franchissent toujours pas le cap de l’achat online. Ce mode d’achat ne correspond pas à leurs besoins de voir, toucher et essayer les produits avant de les acheter. D’où l’importance de mettre en place une stratégie éditoriale de qualité et de s’entourer d’influenceurs pour pallier la frontière entre online et offline.

Des consommateurs en quête d’information et d’expérience

Comme évoqué précédemment, le prix n’est pas le seul facteur décisif dans l’acte d’achat, l’expérience d’achat l’est également. En phase de prospection, les e-shoppers beauté (majoritairement féminins (53%)) entrent dans une phase de recherche pour disposer d’un maximum d’information avant de passer commande.

Pour les accompagner dans cette démarche, la première étape, et non des moindres, est de rédiger des fiches produits complètes et de qualité, accompagnées d’un espace dédié aux retours clients pour récolter leur avis et retour d’expérience. Une fois cette étape effectuée, vous devez donner vie à vos produits. Par l’écrit ou l’image, proposez un contenu éditorial adéquat à ces produits d’expérience qu’il convient de tester avant d’acheter : tests produits, témoignages clients, tutoriels beauté…

Enfin, prenez la parole sur les réseaux sociaux pour toucher une large audience qui pourrait être intéressée par votre offre. Pour accentuer cette prise de parole, pensez également à vous entourer d’ambassadeurs (influenceurs, clients…) qui joueront les relais d’opinion de votre marque à leur communauté (abonnés, entourage…). Sur Youtube par exemple, où la beauté est la troisième catégorie la plus populaire, 95% des contenus sont élaborés par des utilisateurs et des influenceurs.

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Etude CCM Benchmark

La Directrice Branding France de Google, Aude Gandon, indiquait à cet effet que “Les codes de la beauté et la communication des marques de beauté ont été chamboulés par Youtube”. Plus généralement, c’est la digitalisation du secteur qui y est pour beaucoup. Propice à l’innovation, le secteur de la beauté a ainsi connu une transformation pour proposer un parcours d’achat client favorable à la découverte produit.

Comment les acteurs beauté réussissent leur digitalisation ?

Makeup Genius de L’oréal Paris

Lancée en 2014, l’application mobile Makeup Genius permet de tester en réalité augmentée les produits de la marque, avant de les acheter. Grâce à un miroir virtuel qui détecte le visage, les utilisateurs peuvent essayer instantanément le maquillage de leur choix. Avec cette application, L’oréal donne la possibilité aux consommateurs de découvrir ses produits et d’être en totale immersion.

Les tutoriels vidéo de Sephora

Sur sa chaîne Youtube, Sephora propose quotidiennement à sa communauté des conseils beauté maquillage à partir des produits de la marque de cosmétiques. Ces tutoriels vidéo permettent à la fois de mettre en évidence la qualité des produits de la marque, mais également son expertise métier. L’enseigne a également lancé en 2016 “Beauty Board”, un espace permettant aux internautes de poster leur “look” en indiquant les produits utilisés pour réaliser leur maquillage.

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N’hésitez pas à consulter le témoignage de Balinea, leader de la réservation en ligne de soins beauté et bien être.


Sources : Rapport ATKearney, L’Oréal

Image : Sephora

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow