COVID-19: Was kann der westliche E-Commerce von China lernen?

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In jeder Krise liegt eine Chance. Der SARS-Ausbruch war 2003 ein Wendepunkt für den chinesischen E-Commerce-Markt. Heute treibt COVID-19 die Innovation voran. Die Auswirkungen auf den Einzelhandel waren bisher beträchtlich: Da der größte Teil Chinas sich im Januar und Februar im Lockdown befand, gingen die Gesamtverkäufe von Konsumgütern um 19 % zurück. Das “Frühlingsfest”, typischerweise die Hauptsaison für den Konsum, wurde von den Chinesen nicht genutzt; Chinas Straßen waren menschenleer. Nach der Wiederaufnahme der Arbeit im März zeigen jedoch verschiedene Indikatoren Anzeichen einer Erholung. Während sich die Coronakrise in neuen Epizentren in Europa und den USA ausbreitet, schauen wir nach China, um uns inspirieren zu lassen und zu sehen, wie die “neue Normalität” für den E-Commerce-Markt aussehen könnte.

Schlüsseltrends

Während die Einzelhandelsumsätze in China einen schweren Schlag erlitten haben und um 19 % eingebrochen sind, verzeichnete die chinesische E-Commerce-Branche im ersten Quartal einen Umsatzanstieg von 5,9 % gegenüber dem Vorjahr. Chinas E-Commerce-Giganten wie Alibaba, Suning oder JD.com unternahmen alle erdenklichen Anstrengungen, um die früheren Leistungen aufrechtzuerhalten und in einigen Fällen sogar zu übertreffen. Dies zeigt sich an der Performance der Einzelhändler beim Schlüsselakteur Tmall.

Umsatzeinbruch bei Mode, E-Commerce blieb insgesamt aber stark

Ähnlich wie in Europa, als China unter Quarantäne gestellt wurde, gingen die Umsätze in der Modebranche, wie etwa bei UNIQLO, die ihren niedrigsten Verkaufsmonat hatten, deutlich zurück. Dieser Trend wirkte sich auch auf Sportbekleidungsmarken wie Nike aus, da die Fitnessstudios geschlossen waren und die Menschen weniger Gelegenheit hatten, Sport zu treiben.

Online-Beauty-Branche im Boom

Mode war die Ausnahme und nicht die Regel, da andere Sektoren der chinesischen E-Commerce-Landschaft während der Krise extrem stark blieben. Ähnlich wie die Daten der britischen IMRG zeigen Forschungsergebnisse in China einen Online-Schub für die Bereiche Gesundheit und Beauty. Die chinesische Kosmetikmarke Perfect Diary, eine stark online-fokussierte Marke, konnte sowohl im Januar als auch im Februar stabile Umsätze verzeichnen, während traditionellere Omnichannel-Kosmetikmarken wie Lancôme ebenfalls gut durch die Krise kamen, wobei die Online-Umsätze im Januar und Februar 2020 ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr von über 100 Prozent verzeichneten.

COVID-19 hat Marken wie Lancôme dazu veranlasst, weitere Schritte in Richtung Digitalisierung zu unternehmen, da viele Unternehmen eine Verlagerung der Offline-Verkäufe auf Plattformen wie Tmall sahen, die dieses signifikante Wachstum während der Krise generierten. Reine Player wie Perfect Diary verzeichneten nur einen moderaten Anstieg, da sie keine Verlagerung der Verkäufe von Offline- auf Online-Verkäufe verzeichneten.

Verkaufsschub für Lebensmittel online

Da die Lebensmittelgeschäfte geschlossen waren und den Verbrauchern geraten wurde, zu Hause zu bleiben, wandten sich Verbraucher an das Internet, um Lebensmittel zu kaufen. Hema von Alibaba – ein Supermarkt, der Online- und Offline-Bestellungen unter Verwendung großer Datenmengen und Automatisierung kombiniert – verzeichnete einen Anstieg der Online-Bestellungen um 220 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. Lebensmittel- und Getränkemarken wie Three Squirrels, der Marktführer von Tmall in dieser Kategorie, schnitten im Januar 2020 sogar noch besser ab als beim Single’s Day 2019.

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Bewährte Praktiken im Umgang mit COVID-19

Erhöhung der Markenaffinität durch Cause-Related Marketing

Eine Marke muss sehr vorsichtig sein, wenn es darum geht, Kampagnen zu fördern und so zu gestalten, dass sie als Ausnutzung einer Krise wahrgenommen werden können. Die Marketingbudgets der Marken sind im Jahresvergleich um 11,5 % gesunken. Es war noch nie so wichtig, die richtige Markenkommunikation während einer Krise wie dem Ausbruch des Coronavirus einzusetzen.

Zum Zeitpunkt des Ausbruchs zeigten sich Akteure aus allen Ecken des chinesischen E-Commerce-Sektors solidarisch, wenn es darum ging, die Epidemie zu bekämpfen. Chinas E-Commerce-Giganten unterstützten Marken und Einzelhändler durch die Einführung von Plattformgebührensenkungen, Markenförderprogrammen und zinsgünstigen Darlehen.

Unterdessen achteten die Einzelhändler darauf, das Image ihrer Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verbessern, um das stetige und schnelle Wachstum des Online-Shoppings nach der Epidemie zu fördern. “Angesichts eines Seuchenausbruchs bedeutet Profit nichts”, erklärt Zhang Jindong, der Gründer von Suning, einem der größten chinesischen Online-Händler. Suning spendete u.a. über eine Million Masken an Italien, und diese Solidaritätsbekundung half dem Einzelhändler paradoxerweise trotzdem, neue Marktanteile und Kunden zu gewinnen.

An der Spitze dieser Bewegung standen Luxusanbieter, wobei Marken wie Louis Vuitton mit chinesischen prominenten Markenbotschaftern die Marketingkampagne “Liebe hat keine Angst” auf Weibo starteten. Die Kampagne erzielte in der ersten Woche 4,2 Milliarden Views. Andere führende Luxuskonzerne drückten ihre Solidarität in Form von Spenden aus: LVMH, Richemont und Kering spendeten beispielsweise über 4,5 Millionen Dollar an die chinesische Rotkreuzgesellschaft.

Verkäufe und Veranstaltungen online verlagern

Chinas Markt für Live-Streaming-E-Commerce wird im Jahr 2020 voraussichtlich um 129 Milliarden US-Dollar wachsen. Wenn auch weit entfernt von einem neuen Trend in China, boomt das Einkaufen über Live-Streaming-Apps, da die Verbraucher wegen der Pandemie in ihren Häusern und Wohnungen eingesperrt sind. Nach Angaben des chinesischen Handelsministeriums stieg die Zahl der Live-Streaming-Sitzungen im E-Commerce im ersten Quartal auf über 4 Millionen an. Anfang Februar stieg das Volumen der Live-Übertragungen von Taobao im Vergleich zum Vorjahr um 110 %.

Während der Epidemie warb Megastar Li Jiaqi mit einer Live-Sendung dafür, den Verkauf lokaler Produkte in der am stärksten betroffenen Provinz Chinas zu fördern. Nach Angaben des Teams von Li Jiaqi zog die Sendung 10,91 Millionen Zuschauer und 160 Millionen Gleichgesinnte an, und die zweistündige Live-Übertragung verkaufte 660.000 lokale Produkte aus Hubei im Wert von 40,14 Millionen Yuan.

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Angesichts der Krise wandten sich Einzelhändler zunehmend dem Start Live-Streaming-Akitivtäten zu. Für eine Konferenz, die traditionell eine Offline-Konferenz sein sollte, wandte sich Adidas dem Live-Streaming auf Taobao zu, um den 50th Anniversary Superstar Turnschuh zu veröffentlichen. Die französischen Luxusmarken LVMH und Givenchy haben im vergangenen Monat ihre ersten Live-Streams auf der App ausgestrahlt. Mehr als 2,23 Millionen Menschen nahmen an der Veranstaltung teil, und die Verkäufe stiegen in 10 Stunden auf 200 Millionen Yuan. Die Shanghai Fashion Week wurde während der Sperrung Ende März zum ersten Mal live auf Tmall übertragen und präsentierte nicht nur eine Modenschau, sondern auch eine Gelegenheit, Inspiration in Käufe umzusetzen, indem die Verbraucher in der “digitalen” ersten Reihe sitzen und kaufen konnten, was sie sahen.

Mit der zunehmenden Einbettung digitaler Dienste in das tägliche Leben müssen Luxusmarken mehr Online-to-Offline-Erlebnisstrategien entwickeln, um die Verbraucher mit Echtzeit-Ereignissen zu verbinden und sie zum Kauf zu inspirieren.

Auf dem Weg der Besserung

Seit April hat China eine Reihe von Maßnahmen zur Ankurbelung des Konsums eingeführt. Der Tag der Arbeit, der erste nationale Feiertag nach der Abriegelung, wurde auf fünf Tage verlängert, um die Verbraucher zum Einkaufen zu animieren. Viele Kommunalverwaltungen haben Pläne angekündigt, Gutscheine zur Verwendung in Einkaufszentren und im Internet auf Plattformen wie Alipay, UnionPay und Tencent zur Verfügung zu stellen. Schanghai kündigte an, ein Einkaufsbummel zu veranstalten, um das Vertrauen der Verbraucher über den Feiertag der Arbeit zu stärken. Mit Gutscheinen, die auf Pinduoduo, Suning.com, Alibaba und Meituan verwendet werden konnten, wurden bereits 7,7 Milliarden Yuan ausgegeben.

Während Chinas Coronavirus-Ausbruch nachlässt, bleiben wachsame Verbraucher zu Hause und nutzen Online-Kanäle, um Waren zu kaufen. Dies sind gute Nachrichten für den E-Commerce, denn in absehbarer Zukunft wird der Anteil der Online-Einzelhandelsumsätze an den gesamten Einzelhandelsumsätzen immer höher und höher sein. Europäische Marken und Einzelhändler sollten zur Kenntnis nehmen, dass die Verbraucher auch nach der Sperrstunde den Online-Käufen Vorrang einräumen werden.

COVID-19 hat die digitale Transformation in China beschleunigt, und europäische Marken und Einzelhändler sollten diesem Beispiel folgen und das Verbrauchererlebnis durch Marketing über soziale Medien und Online-Streaming-Plattformen optimieren. Die größte Auswirkung von COVID-19 auf das Kaufverhalten der chinesischen Verbraucher besteht darin, dass sie dazu gedrängt wurden, den elektronischen Handel zu nutzen, und es wird erwartet, dass der Markt sein Wachstum über das bisher prognostizierte Niveau hinaus fortsetzen wird.

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.