Amazon US renvoie les marques “Vendor” vers “Seller Central”

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De nombreuses marques opérant pour le compte de Vendor Central d’Amazon US ont été exclues de ce programme pour être ré-orientées vers Amazon Seller Central. En quoi consiste ce changement ? Pourquoi Amazon prend cette décision ? Qu’est-ce que cela signifie pour les vendeurs Vendor Central ? Voici un résumé des nouvelles mesures prises par le géant américain.

Amazon impose sa nouvelle stratégie

Lorsqu’une marque vend sur Amazon, celle-ci peut choisir entre le service Vendor Central et Seller Central, voire même opter pour la vente hybride. Mais ce temps semble désormais révolu.

Le 4 mars dernier, des dizaines de milliers de vendeurs ont été exclus du programme Vendor Central aux Etats-Unis. Tout est partie de messages reçus de la part d’Amazon leur notifiant l’arrêt de toutes commandes, la mise à zéro de leur stock, ou encore la détection de problèmes techniques liés au système de commande. Si pour certains ce message était temporaire, pour d’autres cette décision fut définitive : “L’offre proposée sera désactivée lorsque le produit sera en rupture de stock”. Les marques concernées par ce changement ont été invitées à s’inscrire sur le Seller Central d’Amazon.

Ce sont des marques dont le chiffre d’affaires sur Amazon est égal ou inférieur à 10 millions de dollars par an et qui ne disposent pas de Vendor Manager attitré chez Amazon. Sont également ciblés les vendeurs qui commercialisent des marchandises volumineuses, lourdes, ou en gros et dont le coût d’expédition est particulièrement élevé.

Si Amazon exclut les petites marques en leur demandant de se rediriger vers Seller Central, à l’inverse, certaines grosses marques de Vendor Central (qui génèrent un chiffre d’affaires de plus de 10 millions de dollars par an) sont priées de stopper leur activité sur Seller Central.

A lire > Amazon : migration des marques vers Seller Central, une tendance de fond ?

Suite à cette annonce qui a fait grand bruit dans l’écosytème e-commerce mondial, Amazon est revenu partiellement sur sa décision de mettre fin à la majorité des commandes. Le géant américain a déclaré que les commandes reprendraient après une “pause temporaire”, mais sous certaines conditions. Amazon invite les marchands à s’inscrire au registre des marques, un programme permettant aux propriétaires et licenciés d’une marque de fournir la preuve qu’ils sont autorisés à vendre les produits de cette marque. Les vendeurs ont donc 60 jours pour s’inscrire à ce registre pour avoir de nouveau accès à l’exécution automatique de leur bon de commande. Quant aux marchands non propriétaires d’une marque, ceux-ci seront renvoyés automatiquement vers Seller Central.

Pourquoi un tel changement ?

D’après Amazon, cette décision aurait pour objectif d’améliorer et d’uniformiser l’expérience client et “d’offrir à nos clients un meilleur choix, une meilleure valeur et plus de commodité”. De plus, le géant américain serait également en quête d’un meilleur contrôle des marques qui vendent sur sa plateforme, avec notamment la volonté de lutter contre la contrefaçon. L’inscription au registre des marques demandée par Amazon aux vendeurs n’est donc pas anodine. Amazon souhaite éliminer les marchands qui vendent des produits de mauvaise qualité, contrefaits, ou encore non autorisés par les marques.

“Amazon élimine les fournisseurs qui entachent l’expérience d’achat des clients, compromettent le positionnement de la marque et coûtent à l’entreprise des ressources précieuses à maintenir, avec une rentabilité moindre que si elles étaient vendues par des tiers.” indique Juozas Kaziukenas, PDG de Marketplace Pulse.

Si Seller Central et Vendor Central, sont à bien des égards, un miroir l’un de l’autre avec la publicité, le marketing et l’algorithme de ranking, ce n’est que dans la tarification, le modèle économique et l’exécution qu’il y a des différences. D’où les rumeurs d’une potentielle fusion entre ces deux plateformes distinctes d’Amazon évoquée dans le rapport de Recode publié fin 2018.

Démenti par un porte-parole du géant américain, Amazon serait sur le point de lancer un système baptisé Amazon “One Vendor”. Ce portail unifié regrouperait Vendor Central et Seller Central au sein d’un seul et même espace dans lequel Amazon indiquerait aux vendeurs quel service utiliser. Une manière de standardiser les outils et services que la marketplace propose à l’ensemble de ses vendeurs. A titre d’exemple, certains clients ont déjà reçu un message d’Amazon leur indiquant la fermeture d’un de leur deux comptes dans les 30 jours suivant l’e-mail.

L’époque où Amazon donnaient le choix aux marques semble donc révolu. Les vendeurs n’auront plus la liberté de choisir entre Vendor Central et/ ou Seller Central. C’est à Amazon qu’incombera désormais la tâche de rediriger les vendeurs en fonction de leur catalogue produits, de leurs revenus, de leurs ventes et de leur rentabilité, etc. A ce sujet, le fondateur de Teikametrics Alasdair McLean-Foreman indique que « La fusion de Vendor Central et de Seller Central optimise la rentabilité d’Amazon tout en offrant des prix plus bas et une sélection massive aux consommateurs”.

Amazon pourrait donc tirer de cette fusion de multiples avantages comme :

  • une vision plus claire des offres de produits, de l’historique des commandes et des préférences d’achat des clients.
  • une meilleure efficacité à exploiter une plateforme plutôt que deux,  
  • l’élimination de services en doublon qui permettrait de réaliser des économies,
  • la facturation de services additionnels comme l’entreposage et l’expédition des produits.

Ce que cela signifie pour les e-commerçants

Les marques concernées par cette exclusion et invitées à utiliser le service Seller Central vont donc devoir reconsidérer leur stratégie à moyen et long terme. Si historiquement elles optaient pour une prise en charge totale d’Amazon avec Vendor Central (seul modèle disponible à l’époque), celles-ci devront dorénavant gérer seules leur activité via Seller Central : gestion des stocks et des retours, souscription si elles le souhaitent au service “Expédié par Amazon”, prise en charge du service après vente, collecte de la TVA… Pour en savoir plus, nous vous proposons de redécouvrir notre guide comparatif de Vendor Central et Seller Central.

Cependant, passer de Vendor Central à Seller Central n’est pas forcément une mauvaise chose. En plus de pouvoir fixer leurs propres prix de vente et de promotions, les vendeurs disposent d’une meilleure connaissance de leurs ventes et de leurs clients, ainsi qu’un plus grand pouvoir de décision sur leur inventaire. A noter qu’en 2018, plus de la moitié des produits vendus sur Amazon provenait de vendeurs du service Seller Central, d’après Bloomberg.

Nota : D’après CNN, Amazon n’interdira plus à ses vendeurs tiers de vendre leurs produits sur d’autres sites pour moins cher que sur son site. Mais selon Digiday, Amazon aurait commencé à fixer un prix maximum par référence.

Alors pourquoi ne pas profiter de cette annonce pour diversifier votre activité et par la même occasion répartir davantage vos risques ?

Comment Lengow peut vous aider à vendre sur Seller Central

Si cette annonce concerne pour le moment Amazon US, les vendeurs européens doivent dès à présent considérer le modèle marketplace, que cela soit sur Amazon et/ou d’autres marketplaces. C’est pourquoi nos équipes se tiennent à votre disposition pour vous aider à faire vos premiers pas sur Seller Central via notre plateforme. Avec Lengow, vous aurez la possibilité de centraliser vos commandes en utilisant l’un de nos plugins ou encore notre API , mais également de gérer plusieurs services d’expédition par les marketplaces (avec notamment Fulfillment by Amazon).

Si vous avez des questions ou avez besoin d’aide pour trouver les bons marchés, contactez notre équipe qui vous indiqueront les opportunités à saisir sur les places de marché :

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Sources : Digiday, Forbes, Bloomberg, CNN.

Image : Digiday

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow