[INVITE] Les bénéfices d’un compte Amazon hybride : le meilleur de deux mondes

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Dans la galaxie e-commerce, Amazon fait figure de monde à part. Plus de trois millions de vendeurs y sont actifs, leur nombre augmente chaque année et la France n’échappe pas au phénomène : sur l’année 2019, près de 50 000 nouveaux vendeurs ont rejoint les Marketplaces. Il a même été annoncé par Amazon en personne qu’un tiers des vendeurs français réalisent plus de 100 000€ de chiffre d’affaires. Forcément, cela peut donner envie de s’y mettre ! Mais qu’est-ce que cela veut dire, vendre sur Amazon ?

Il y a deux configurations essentielles à connaître lorsqu’on souhaite vendre sur Amazon : Vendor et Seller. Vous pouvez décider de distribuer vos produits vous-mêmes à vos consommateurs (modèle Seller) ou bien les vendre à Amazon, qui intégrera leur distribution (modèle Vendor). Les deux sont comparés en détail sur le blog Lengow. Il n’y a pas de modèle essentiellement meilleur que l’autre, tout dépend de votre situation, de vos ressources internes et de vos projets sur Amazon. Si l’on oppose généralement les deux configurations, elles ne sont pas incompatibles pour autant. Parfois, la bonne solution est même de ne pas choisir : et si vous optiez pour le modèle hybride ?

1. Qu’est-ce que le modèle hybride sur Amazon ? À qui est-il destiné ?

On appelle “modèle hybride” le mode de fonctionnement où une marque ou un distributeur choisit d’exploiter les 2 grands modèles de ventes sur Amazon. Plutôt que de se positionner sur un fonctionnement Seller ou Vendor, la marque choisira d’exploiter les deux modèles de vente, combinant Retail et Marketplace. En d’autres termes, en fonction des produits, la marque les fournira à Amazon qui les revendra en tant que distributeur où les vendra elle-même sur Amazon, au prix qu’elle souhaite.

Le modèle est destiné aux vendeurs souhaitant acquérir une grande souplesse en fonction de leurs références produits, disposant de compétences suffisantes pour consacrer plus de ressources et temps à Amazon afin d’en tirer le maximum.

2. Les avantages du modèle hybride

Fonctionner en hybride permet d’accéder à un champ d’action et une liberté plus large. Vous pouvez ainsi accéder à une multitude d’avantages en comparaison des modèles traditionnels en alternant Vendor et Seller en fonction de vos références.

Vous pourrez notamment :

Rendre visibles vos nouveaux produits plus vite

À la différence du système Vendor, on peut directement mettre en vente son produit sur la Marketplace en Seller. Avec ce système, pas besoin d’attendre qu’Amazon positionne des commandes sur le produit concerné, ce qui peut prendre jusqu’à plusieurs mois si la demande potentielle détectée par les algorithmes est insuffisante. Vous définissez les stocks que vous souhaitez proposer et votre référence est immédiatement disponible à la commande sur Amazon. Vous devrez néanmoins vous assurer d’avoir les contenus et avis suffisants pour espérer des ventes.

Gérer simplement vos prix sur les produits sensibles

La question des prix est cruciale sur Amazon : un prix trop bas met souvent une marque en difficulté vis-à-vis de ses concurrents et s’il est trop haut, le prix limitera les ventes. En Vendor, le prix de vente est fixé par l’algorithme d’Amazon dans une logique de maximisation des volumes vendus. L’outil d’Amazon s’adapte très vite à des changements de prix sur d’autres plateformes : il arrive très souvent que sur des produits demandés, le prix soit revu à la baisse comme outil de recrutement et de volume. Le référencement et les ventes du produit concerné seront effectivement plus favorables, mais il se peut que le prix fixé par Amazon ne soit pas celui que vous auriez souhaité (le distributeur étant libre de fixer les prix des produits qu’il revend). Il se peut également qu’à l’inverse, l’algorithme d’Amazon ne sache pas comment positionner votre produit en termes de prix… et fixe simplement un prix trop élevé, limitant vos ventes et impactant votre image de marque.
Le modèle hybride permet de sécuriser votre politique de prix en positionnant en Seller les produits où vous souhaitez déterminer le prix manuellement.

Conduire des stratégies de volume et de marge en Vendor sur vos best-sellers

D’un produit à l’autre, le modèle hybride vous permettra de viser de hauts volumes de ventes ou au contraire d’assurer un prix minimum qui vous convient. Il est recommandé de segmenter son catalogue en produits “à risque” et “à volume”. Les premiers sont ceux où il y a un fort enjeu à fixer vous-même votre prix pour être rentable, les seconds ceux qui se vendent fortement, sans réel enjeu de prix. Ce clustering vous permettra de définir quel est le modèle adapté pour chacun de vos produits, le principal étant de ne pas proposer les mêmes sur Vendor Central et Seller Central.

Bénéficier d’une grande latitude d’investissement en matière de contenus de marque

Vendor Central reste un confort : celui de ne pas avoir à piloter au jour le jour les commandes et le service client, en n’ayant qu’Amazon comme interlocuteur.
Il est quand même nécessaire de suivre les stocks, le contenu marketing et la visibilité. De ce côté, Vendor donne la possibilité de travailler plus fortement l’image de marque au travers des “marketing packages”. Ces formats, exclusifs au modèle Vendor, permettent de communiquer sur une marque avec des emplacements dédiés pour des budgets allant de quelques centaines d’euros à plusieurs milliers (en fonction des emplacements et des catégories). C’est le cas par exemple des “ventes flash” et “offres du moment”.

3. Bien se lancer en hybride demande tout de même quelques précautions

Avant de se lancer dans l’hybride, il faut tout de même prendre quelques précautions. Si la souplesse du modèle hybride est un avantage indéniable, ce serait le choix par défaut de tous les vendeurs de la plateforme s’il n’y avait pas quelques prérequis.

Avoir un panel de choix large amène en effet une plus grande implication de votre part. Gérer vos marques au quotidien demandera un plus grand investissement, un pilotage intelligent avec une analyse de vos stocks et ventes quasi quotidienne. En hybride, vous utilisez à la fois Seller et Vendor Central et devez donc répondre aux exigences des deux modèles à la fois. Seller Central impose en effet aux marques un suivi quotidien du compte : messages clients, suivi des écoulements, prévisions des stocks, indicateurs de performances… Autant de points que vous devez garder en tête quand vous optez pour le modèle hybride.

En conclusion

Le modèle hybride possède beaucoup de points positifs. Il permet la précision dans la gestion de ses comptes au quotidien en tirant profit de Vendor et Seller Central selon vos produits. Le revers de la médaille : il demande la mobilisation de plus de ressources, qu’elles soient temporelles, humaines ou financières. Passer en hybride demande un investissement élevé et une approche pratique de votre part. Vous devez vous assurer de bien comprendre chaque aspect du modèle hybride avant de vous lancer : le retour sur investissement peut être très élevé.

Pour en savoir plus sur les services Vendor Central et Seller Central d’Amazon, téléchargez notre guide :

Amazon Vendor vs Seller Central

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Nicolas Habert

COO de l'agence Bizon, spécialisée dans les problématiques E-commerce.