Bilan des soldes d’été 2014 : L’e-commerce s’en sort mieux que le commerce physique

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Les soldes d’été 2014 s’achèvent aujourd’hui, après avoir démarré le 25 juin dernier. Même si les soldes d’été 2014 n’ont pas été exceptionnels selon Le Monde, la Fevad communique cependant sur une augmentation de 11% du CA réalisé en ligne entre les soldes d’été 2014 et 2013. En l’état, on serait donc tenté de penser qu’une fois de plus l’e-commerce tire son épingle du jeu en matière d’achats durant cette période de démarques.

Quelques heures à peine avant la fin officielle des soldes d’été 2014, GfK publie des chiffres révélant un nombre de e-transactions en hausse mais un panier moyen en baisse. Selon l’institut d’étude,  le cru 2014 des soldes d’été n’aura donc été ni bon ni mauvais.
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Les transactions augmentent :

S’inscrivant dans la continuité des périodes précédentes, les soldes d’été réalisées en ligne en 2014 ont  vu le nombre de transactions augmenter de 18% par rapport à 2013. Mais les effets de la crise sont tenaces et le panier moyen s’allège inexorablement d’années en années. Cette année, il chute d’environ 30€ en moyenne, passant de 291 à 261 euros, soit environ 9%.

La première journée de démarques :

Le premier jour de soldes donne traditionnellement le tempo pour le reste du mois de démarques. Cette année encore, la première journée de soldes d’été 2014 fut le jour le plus important en terme de volume de transactions mais aussi en valeur. Cependant, de plus en plus de clients ont choisi de patienter pour profiter de prix encore plus intéressants. Les 7 pics de vente enregistrés par GfK :

  • le 1er jour : 25 Juin (+ 132%)
  • le lendemain : 26 Juin (+ 78%),
  • le 1er dimanche :29 Juin (+ 89%),
  • le dimanche suivant : 6 Juillet (+ 80%)
  • ainsi que le lundi 7 Juillet (+ 84%),
  • annonce de la 3ème démarque : 9 Juillet (+ 75%).

Enfin, si le chiffre d’affaires est à la hausse par rapport à 2013 (+6%), les marges quant à elles semblent être en recul par rapport à l’an dernier.

Soldes moins compulsifs :

Il semble que les soldes riment de moins en moins avec frénésie d’achats. Traditionnellement on assistait en effet à des vagues d’achats compulsifs qui ont été largement maitrisées au profit d’achats utiles. GfK analyse cette situation en expliquant que les familles maitrisent désormais leur budget de façon très pragmatique afin de faire face à des dépenses nouvelles.

Christophe Nepveux, Directeur Général de FIA-NET, observe :

«Dans un contexte économique difficile, les Français ont opté pour des achats raisonnés, habits, équipements pour la rentrée scolaire par exemple, et ont délaissé les achats compulsifs. Ils ne se ruent plus sur la première promotion attractive»

Les achats compulsifs sont devenus minoritaires, ce qui explique notamment l’absence du traditionnel rush des premières heures en 2014.

Selon l’institut GfK, les grands et moyens e-commerçants figurant parmi le panel Certissim/GfK ont été globalement gagnants pendant ces soldes d’été 2014. A l’inverse, les petits sites marchands n’ont pas du tout bénéficié de cet engouement et certains ont parfois même enregistré une baisse importante de leur chiffre d’affaires d’une année sur l’autre.

3 régions se démarquent :

Globalement, trois régions métropolitaines se sont démarquées cette année :

  1. Ile-de-France,
  2. Rhône-Alpes,
  3. Provence-Alpes-Côte d’Azur,

Ces régions représentent environ 50% du chiffre d’affaires de ces soldes d’été 2014 à l’échelle 2014. L’institut GfK note également que « la Corse a le panier moyen le plus élevé de France, 302 €, bien que les corses commandent moins en ligne


sources : Le Monde / GfK / TouteLaFranchise / Lengow

Geoffray SYLVAIN