Click & Collect : Nouvelle relation client pour les Click and Mortar

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Elément incontournable du Drive-to-Store, le Click and Collect est devenu en quelques années un outil indispensable pour les boutiques adoptant une stratégie Click and Mortar. Suite à l’arrivée des pure-players sur le marché, ces acteurs avaient rencontré une baisse de leur trafic en magasin. Grâce à cette nouvelle tendance, ce temps est aujourd’hui révolu : le Click and Collect séduit de plus en plus de magasins physiques disposant d’un site e-commerce. Lancée dans les années 2000 par Argos, cette méthode innovante de collecte des achats permet de faire converger e-commerce et vente en magasin pour le bonheur des consommateurs.

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Très dynamique au Royaume-Uni, le Click and Collect séduisait près de 85% des français en 2013 d’après un sondage Ifop. A noter qu’en France, selon un rapport FEVAD de janvier 2014, près de deux fois plus de consommateurs ont eu recours en 2013 au Click and Collect (21% contre 13% en 2012). Ainsi, environ 70% des enseignes françaises proposent aujourd’hui ce service (Etude Dia-Mart 2013).

Qu’est-ce que le Click and Collect ?

Le Click and Collect est un service qui aujourd’hui révolutionne le comportement d’achat des consommateurs. Il offre ainsi la possibilité aux internautes soit de régler leur commande via la boutique en ligne afin de retirer par la suite leur article dans le magasin le plus proche, soit de réserver le produit en ligne pour le récupérer et le régler en magasin. Ce nouveau concept offre une plus grande flexibilité des modes de livraison aux clients et forme ainsi un nouvel enjeu pour les enseignes de la distribution.
Même si cette technique s’est déjà démocratisée dans le monde entier, le Click and Collect ne cesse de s’améliorer et propose des services toujours plus innovants afin de répondre au mieux aux besoins d’immédiateté de la part des consommateurs. Dans le but de se démarquer de la concurrence et de satisfaire au mieux la clientèle, il est donc indispensable pour les enseignes de rechercher de nouvelles expériences et multiplier les points de contact avec les consommateurs, source de valeur ajoutée.

Comment fonctionne cette offre ?

Visible depuis la fiche produit, le bouton “Réserver gratuitement en boutique” fait apparaître une fenêtre pop-up permettant à l’internaute de choisir, grâce à une technique de géolocalisation, les magasins à proximité disposant du produit en stock.
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Une fois l’article réservé en ligne, l’internaute peut alors retirer le produit convoité en magasin physique pour l’essayer et régler sa commande sur place s’il ne l’a pas fait préalablement en ligne avant de se rendre en magasin. Le Click and Collect se distingue du schéma classique d’achat en magasin avec la possibilité pour le client de vérifier si l’article est disponible en magasin et de pouvoir le réserver pour le récupérer ultérieurement. Ce concept permet notamment de pallier au phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) en passant par la même enseigne.

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Vers une nouvelle expérience client

Le Click and Collect est une combinaison efficace entre l’achat online et l’achat offline. Cette tendance dispose d’un certain nombre d’avantages non négligeables et offre une nouvelle expérience d’achat pour les clients. Dans un premier temps, cela permet un meilleur confort d’achat pour les internautes qui ont la possibilité de réaliser des économies sur les frais de livraison s’ils le souhaitent. Cette tendance offre également un gain de temps pour les clients qui peuvent directement retirer leur article dans le magasin le plus proche. Ils ont la possibilité de pouvoir voir et essayer les produits avant de les acheter. Ainsi, permettre aux internautes de se diriger en magasin physique pour pouvoir voir, toucher et essayer le produit réservé avant de la payer, permet de pallier aux barrières psychologiques que rencontrent certains consommateurs dans leur acte d’achat.
A noter que la réservation n’est possible que dans les magasins où le produit est en stock pour que le client puisse retirer sa commande le jour même, voire quelques heures après dans l’enseigne la plus proche. C’est pourquoi il est indispensable d’avoir, tout au long de la chaîne logistique, une coordination étroite pour garantir que l’article soit disponible au bon moment et au bon endroit pour le consommateur.

Une stratégie multicanal performante

Cette nouvelle stratégie permet aux Click and Mortar d’augmenter leur fréquentation en magasin en offrant une expérience multicanal à leurs clients. Cela favorise ainsi la vente additionnelle, pour les clients se déplaçant en magasin, par la promotion d’articles dont la marge est plus importante en magasin physique que sur le site e-commerce de l’enseigne. Aujourd’hui les internautes imposent le moment et l’endroit où ils souhaitent récupérer leurs commandes. C’est pourquoi les enseignes doivent s’adapter au mieux pour offrir à leurs clients un service personnalisé et ainsi réduire les risques de perte de clientèle.

Ils pratiquent le Click and Collect

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Parmis les Click and Mortar qui utilisent cette technique un des derniers en date est Marrionaud qui après avoir testé le service de Click and Collect sur 30% de son réseau national en 2013, a étendu son offre à tous ses magasins physiques en France, ce qui a permis à l’enseigne d’augmenter de 20% la transformation sur son site e-commerce.

Celio qui exploite ce concept depuis quelques temps maintenant a récemment optimisé son offre Click and Collect en offrant aux clients la mise à disposition de leurs produits en magasin 30 minutes après l’avoir réservé sur le web. L’enseigne de prêt à porter a ainsi vu ses ventes “online” augmenter de 52% l’an dernier.

Le Click and Collect permet ainsi de tester efficacement la capacité d’une enseigne à délivrer une expérience client multicanal optimale. Pour relever ce défis, les retailers doivent alors faire des tests, ajuster et harmoniser leur stratégie de distribution. Certains disent même que ce service représentera bientôt la moitié du chiffre d’affaires des ventes en ligne de nombreuses enseignes.

Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow