E-commerce et sport : les stratégies des grandes enseignes pour renforcer et fidéliser leur clientèle

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Les consommateurs plébiscitent le web pour leurs achats. Alors que, selon la Fevad, le e-commerce a généré 112 milliards d’euros en France en 2020, et 757 milliards d’euros sur l’ensemble de l’Europe, les retailers d’articles de sport et de vêtements sportswear font partie des grands gagnants de la crise : ce secteur représentait près d’un quart du marché (23,3 %) en 2020, contre 17,4 % en 2019, Decathlon et Go Sport ayant capté à eux seuls 47 % des achats en ligne. Malgré la pandémie et ses effets délétères sur la pratique sportive, les enseignes sont parvenues à réinventer leurs stratégies e-commerce sport pour maintenir une clientèle engagée, tout en conquérant de nouveaux marchés. Elles ont pu compter, pour cela, sur un puissant canal e-commerce : les marketplaces. Explications.

La forte hausse du e-commerce sport pendant la pandémie

C’était inattendu, mais les retailers spécialisés dans les articles de sport ont mieux résisté que les autres à la crise sanitaire. 33 % des Français qui ne pratiquaient aucune activité sportive avant le début de la pandémie ont exprimé leur désir de faire du sport. Une volonté qui s’est traduite en chiffres : suite au déconfinement de mai 2020, le marché du sport a généré 2,125 milliards d’euros en deux mois.

Sur ce point, ce sont les enseignes de sport dotées de stratégies omnicanales, comme Decathlon et Go Sport, qui se sont taillé la part du lion. Decathlon a enregistré une augmentation de sa clientèle de 32,1 % sur 2020, en misant sur la qualité de l’expérience client et sur une stratégie e-commerce sport plus agile. Un virage stratégique emprunté par d’autres enseignes qui ont beaucoup misé sur une plus grande proximité avec leurs clients (envoi de newsletters personnalisées et création de contenus dédiés sur les réseaux sociaux pour encourager la pratique du sport à domicile, par exemple) et sur un assouplissement de la logistique (localisation des produits, facilités de paiement en ligne pour inciter à l’achat malgré des budgets plus serrés, livraison plus efficace…). Un positionnement payant, puisque Decathlon, de son côté, comptabilise environ 10 000 ventes en ligne chaque jour.

Toutefois, un élément de ces stratégies e-commerce sport s’est avéré plus efficace que les autres : le recours aux marketplaces pour vendre les produits de sport et les marchandises sportswear.

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Le rôle des marketplaces dans les stratégies e-commerce des enseignes de sport

Les places de marché ont, en effet, joué un rôle particulier dans l’essor du e-commerce en sport. Il est vrai que tous les secteurs de la vente en ligne ont profité de la progression des marketplaces : +27 % de parts de marché en 2020, une croissance deux fois plus rapide qu’en 2019. Mais les retailers sport en ont bénéficié plus que les autres : en Allemagne, Amazon est devenu le canal digital numéro un pour la vente en ligne d’articles de sport, devant les magasins spécialisés, physiques ou web.

Cette dynamique a bénéficié aussi en grande partie à Zalando, passé en 2020 devant les réseaux en propre de Lacoste et d’Adidas. La marketplace allemande a capté 11,8 % de parts de marché dans les domaines du sport et du sportswear, ce qui en fait le champion e-commerce en Europe.

Mieux encore : certaines grandes enseignes omnicanales s’imposent avec leur propre place de marché. C’est le cas de Decathlon, qui ambitionne de devenir la première marketplace de référence en matière de sport et de sportswear. La marketplace Decathlon est déjà présente dans 9 pays et permet aux retailers de développer leur stratégie e-commerce dans toute l’Europe, en touchant de nouvelles audiences : rien qu’en Belgique, la plateforme enregistre 13 millions de vues uniques mensuelles. Idem pour la marketplace Go Sport qui comptabilise plus de 1 million de références et enregistre plus de 2 millions de visites par mois.

Il faudra aussi compter, à l’avenir, sur la montée en puissance de « petites » marketplaces spécialisées dans le e-commerce sport, comme Alltricks (propriété de Decathlon), Blissports ou Colizey, et de marketplaces ultraspécialisées, comme Some Ride (focalisée sur les sports de glisse et la mode urbaine).

Ces marketplaces ont l’avantage d’offrir un plus grand nombre de références aux consommateurs en un même lieu, de simplifier les comparatifs et donc la décision d’achat, et de faciliter les relations entre les marques et les acheteurs. En toute logique, elles constituent donc une pierre angulaire des stratégies e-commerce sport des retailers spécialisés.

La nécessité d’adapter sa stratégie e-commerce pour tenir compte des attentes des consommateurs

Les marketplaces ne sont toutefois qu’une partie de la solution. Pour développer leurs ventes en ligne, les retailers sport doivent être capables d’adapter leurs stratégies e-commerce afin de mieux répondre aux attentes nouvelles des consommateurs. Ceux-ci sont plus attentifs aux marques et aux valeurs qu’elles véhiculent ; ils prennent le temps de s’informer et de comparer avant d’acheter ; et leurs besoins en matière de logistique se sont affirmés. De sorte qu’une bonne stratégie e-commerce sport, aujourd’hui, doit s’attacher à…

  • aider les consommateurs à mieux cerner le produit qu’ils s’apprêtent à acheter, pour s’assurer que celui-ci correspond vraiment à ce qu’ils cherchent (ce qui permet d’éviter les retours) ;
  • apporter aux clients les informations qu’ils s’attendent à trouver en fonction de leurs préférences et de leurs valeurs (fabrication écoresponsable, durabilité, évolutivité…) ;
  • donner les clés aux acheteurs pour faire le bon choix (en optimisant l’impact des visuels, en s’appuyant sur des avis clients, en pratiquant le storytelling de marque…) ;
  • sélectionner les canaux de vente qui font sens (par exemple en trouvant un équilibre entre les marketplaces généralistes et spécialisées) ;
  • adopter une chaîne logistique plus agile, qui favorise la localisation (rapprocher les produits des consommateurs, notamment dans le cadre d’une stratégie e-commerce en Europe) et la qualité de la livraison.

Tout cela suppose de repenser de bout en bout l’organisation et la stratégie de vente en ligne. Or, l’utilisation d’une solution comme Lengow permet aux retailers de répondre à ces enjeux et de se tailler une meilleure place sur le marché e-commerce sport. Cela, en optimisant les données produit pour les adapter aux canaux spécifiques (marketplaces, Google Shopping, Social Ads), en personnalisant les stratégies online et offline, en gérant des déclinaisons de produits pour que les consommateurs puissent les trouver plus facilement, en établissant des règles de diffusion en fonction des besoins et des périodes (saisonnalité, renouvellement des collections, promotions…), en créant des catalogues produits personnalisés, etc.

Lengow aide de grandes enseignes spécialisées (Decathlon, Go Sport, Intersport, Keller Sports…) à optimiser leurs stratégies e-commerce sport à l’échelle des marchés français et européen. Découvrez notre cas client sportswear et contactez-nous pour en savoir plus !

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