Nouvel an chinois : Nos conseils pour stimuler vos ventes de produits de luxe sur un marché chinois en plein essor

Les principaux consommateurs de produits de luxe sont les Chinois post années 90. Cette génération de consommateurs représente 50 % de la base totale des consommateurs de luxe et contribue à 46 % des dépenses, la moitié d’entre eux dépensant plus de 50 000 RMB (7 860 USD) par an.

La nouvelle génération de consommateurs ne vénère et ne suit plus aveuglément les marques de luxe. Ils s’intéressent de plus en plus au service, à l’expérience et à la compatibilité de leur propre image avec la philosophie de la marque. Ils utilisent de multiples vidéos courtes et des plateformes de médias sociaux, telles que Douyin, pour avoir un accès complet aux informations et aux actualités sur les produits et prennent leurs décisions d’achat après de nombreuses comparaisons entre plateformes.

La jeune génération chinoise – pilier des réseaux sociaux locaux – a de plus en plus conscience d’elle-même et une certaine fierté nationale croît et résiste aux stéréotypes. Les marques qui déforment le consommateur chinois doivent s’attendre à un sérieux retour de bâton : les internautes chinois font très attentions aux symboliques et sont notoirement impitoyables envers les erreurs publicitaires. Les marques doivent aborder les fêtes telles que le Nouvel An lunaire avec prudence. Ces consommateurs se préoccupent davantage de la manière dont leurs diverses personnalités, leurs apparences et leurs intérêts sont représentés.

Un exemple de bonne pratique : Prada accueille le nouvel an lunaire avec sa campagne “Action in the Year of the Tiger”, un projet caritatif visant à protéger les tigres et à sensibiliser le public à cette espèce de grand félin en voie d’extinction.

Le trafic privé désigne les canaux appartenant à une marque pour communiquer directement avec ses consommateurs, par exemple, le compte officiel d’une marque sur WeChat ou Weibo.

Sur WeChat, les vendeurs en magasin ayant accès à des comptes de marque peuvent discuter directement avec des groupes de clients en ligne pour les conseiller sur différents produits. Cet exemple de commerce personnalisé rend l’expérience d’achat en ligne plus personnelle et les marques ont l’entière propriété de ces données, ce qui leur permet de mieux comprendre le parcours et l’état d’esprit de leurs clients.

WeChat est actuellement la plateforme sociale la plus utilisée par les consommateurs chinois lorsqu’ils recherchent et découvrent des marques de luxe. Ailleurs sur les réseaux sociaux, de nombreuses marques font de leurs vendeurs locaux des leaders d’opinion (KOL) et attirent les consommateurs par le biais des diffusions en live. Les marques de luxe utilisent également Weibo pour mettre en avant leurs produits par l’intermédiaire d’ambassadeurs de marque (généralement des célébrités).

Selon une étude réalisée par Tencent et BCG, les consommateurs de produits de luxe en chine achètent sur les sites web officiels des marques, sur les mini-programmes, les places de marché nationales et transfrontalières et dans les boutiques physiques. Environ la moitié des consommateurs chinois ont un parcours omnicanal et il est facile de constater que les canaux en ligne prennent de plus en plus d’importance: ils parcourent plusieurs plateformes sociales avant de prendre leur décision d’achat finale. Cela signifie que les marques doivent être présentes sur tous ces canaux, avec des descriptions de produits détaillées, de vrais avis clients et des points marketing attractifs.

Sur le marché du luxe, l’influente génération post 90 préfère la recherche en ligne pour ses achats hors ligne, faisant ses recherches notamment sur l’écosystème WeChat.

Le dé-marquage signifie qu’une marque n’a plus pour seul objectif de vendre ses produits, mais d’offrir un service, une interaction et une expérience comme valeur ajoutée à ses clients, ce qui renforce l’adhésion.

L’époque où l’on attirait les consommateurs vers les produits de luxe en vantant uniquement le produit est révolue ; les aspects les plus importants sont l’”approche” et la “communication”. Par exemple, de plus en plus de marques de luxe lancent des mini-jeux, des expositions en RV, des défilés de mode en direct, des salles d’exposition en réalité augmentée, des gifs de marque, et bien d’autres choses encore sur WeChat pour susciter l’intérêt des consommateurs. Les consommateurs chinois apprécient également les interactions directes avec les vendeurs et le service client de la marque.

Au cours des deux dernières années, avec l’essor rapide de l’industrie de la mode en Chine, de grandes marques de luxe se sont de plus en plus souvent associées à des marques chinoises locales.

Les maisons de mode de luxe telles que Burberry et Louis Vuitton se tournent également vers les jetons non fongibles (NFT) et les jeux pour promouvoir leurs marques, alors que l’intérêt pour l’art numérique décolle. Le Metaverse Global Research Report de 2021 indique que plus de 80 % des consommateurs chinois ont un regard positif sur le metaverse.

Suivre la tendance NFT est particulièrement pertinent étant donné l’intérêt croissant des consommateurs pour ce sujet et l’exposition croissante des marques. L’expérience de Louis Vuitton, en matière de jeux mobiles et de NFT porte ses fruits: Louis The Game a déjà été téléchargé plus de 500 000 fois. App Annie confirme que la Chine est le plus gros marché, à ce jour, en termes de téléchargements, ce qui indique la popularité de la marque de luxe couplée au format de jeu mobile.

Le marché chinois évolue rapidement, et ce changement se produit plus vite que sur n’importe quel autre marché. Les marques de luxe doivent observer et étudier attentivement les consommateurs chinois pour réussir à obtenir leurs faveurs. Lengow dispose d’une équipe chinoise dédiée au service des vendeurs dans le secteur du e-commerce transfrontalier. Pour en savoir plus sur le e-commerce cross-border en Chine, n’hésitez pas à contacter notre équipe.