Lengow Day 2019 : ce qu’il faut retenir de cette 7e édition (Partie 1)

Michelle Beeson, analyste chez Forrester, a été la première à partager sa vision du futur du (e)commerce dans une keynote intitulée “What Will The Next Generation Of Retail Look Like?”.

Multiplication des points de contact, nouvelles interfaces, évolutions technologiques, etc. les consommateurs qui sont aujourd’hui hyperconnectés et munis de multiples “devices” ne font plus aucune distinction entre les points de contact numériques et physiques quand ils interagissent, s’engagent et achètent auprès d’une marque ou d’un distributeur. Si bien que d’ici 2020, 55 % des ventes au détail en Europe incluront d’une façon ou d’une autre des points de contact digitaux.

C’est donc dans ce contexte que les marques et distributeurs doivent prioriser leurs actions. Pour cela, les investissements et décisions stratégiques doivent avoir pour objectif final de servir le client et d’améliorer son expérience d’achat.

Pour s’assurer d’obtenir les informations et l’analyse nécessaire à la mise en place d’une stratégie optimale, Michelle Beeson (Forrester) recommande de disposer de données de qualité pour améliorer l’expérience d’achat et d’une bonne connaissance client pour répondre à ses attentes. La collecte, la qualité et la cohérence des données partagées entre les équipes font donc partie des principaux défis à relever pour les entreprises, dont certaines peinent encore à suivre leurs clients tout au long de leur parcours d’achat. Enfin, pour tirer le meilleur parti de ces données, Michelle Beeson (Forrester) souligne l’importance d’avoir une collecte de qualité, ainsi qu’une bonne communication entre les différents départements de l’entreprise.

Avec Amy Vener, Head of Retail Strategy chez Pinterest, nous avons ensuite abordé le rôle que jouait Pinterest auprès de ses 300 millions d’utilisateurs actifs mensuels et comment le moteur de recherche visuel aidait les marques à créer un lien émotionnel avec leurs clients. Tout d’abord, à la différence des moteurs de recherche traditionnels qui apportent une réponse concrète à une requête, Pinterest offre une expérience de recherche davantage axée sur la découverte visuelle.

Projet de rénovation d’une maison, recherche de repas à cuisiner, changement de look,… lorsque les utilisateurs se rendent sur Pinterest ils sont dans une logique de planification, mais ne savent pas encore ce qu’ils vont acheter. Avec le moteur de recherche visuelle, les “pinners” ont la possibilité de trouver l’inspiration, pour ensuite réaliser des achats significatifs. L’occasion également pour les marques de proposer des “moments d’inspiration”.

Aujourd’hui, trois composantes forment la stratégie de Pinterest. La première concerne la découverte visuelle qui permet aux marques de tisser un lien avec le consommateur. D’après Amy Vener (Pinterest), un visuel apportera toujours plus d’émotion qu’un texte.

La seconde porte sur la personnalisation basée sur les goûts. A partir des données qui se trouvent derrière chacune de ces épingles, Pinterest propose à ses utilisateurs un contenu le plus pertinent possible en fonction de leurs centres d’intérêt.

Troisième élément sur lequel Pinterest investit depuis plusieurs mois : les “Shoppable products”. Bientôt disponibles en Europe, les “Shoppable products” donnent aux acheteurs les moyens de passer de l’inspiration à l’action en permettant aux vendeurs de faire découvrir leurs produits, de les mettre en avant au sein d’épingles pour booster ensuite leur visibilité par l’intermédiaire de Product Shopping Ads. De cette manière, le moteur de recherche augmente la quantité de produits au sein de son écosystème pour que les consommateurs disposent d’un maximum de contenu visuel à découvrir.

Pour réussir sur Pinterest, Amy Vener (Pinterest) préconise trois manières de mettre en scène vos produits :

• les décisions quotidiennes : le contenu que vous proposez aide les gens à prendre des décisions.
• les moments de vie : les internautes utilisent Pinterest pour planifier des mois à l’avance un projet : arrivée d’un enfant, entrée à la fac, déménagement, etc.
• les célébrations saisonnières : Halloween, Noël, vacances, etc. ces périodes sont importantes pour faire connaître vos produits.

Pour finir, Amy Vener (Pinterest) aborde la notion de ROI chez Pinterest, le retour sur inspiration. D’après elle, cet indicateur est l’occasion de rendre le consommateur émotionnellement connecté avec vos produits et votre marque et de transformer cela en une transaction.

Toujours dans la thématique des plateformes sociales, nous avons ensuite pu écouter le témoignage d’Albert Simsensohn, Head of EMEA eCommerce Partnerships chez Facebook, et Ilya Shirokov, Co-founder de la place de marché mobile JOOM, deux acteurs du secteur qui ont fait le pari de mêler social et commerce à leur plateforme pour offrir une expérience d’achat de qualité aux consommateurs.

Avec Facebook, les utilisateurs peuvent se connecter avec les personnes/choses qu’ils aiment (famille, amis, mais aussi produits, marques et entreprises), mais aussi acheter des produits au sein de sa plateforme sociale.

Du social au (e)commerce et du (e)commerce au social, Albert Simsensohn (Facebook) identifie quatre comportements d’achat :

• L’intention d’acheter : l’utilisateur sait exactement ce qu’il veut acheter.
• L’achat par comparaison : l’utilisateur connaît le produit dont il a besoin, mais souhaite le comparer avec d’autres avant de l’acheter.
• Le lèche-vitrine : l’utilisateur est d’humeur à acheter, mais il ne sait pas exactement ce qu’il veut.
• L’achat inattendu : l’utilisateur n’a pas vraiment envie d’acheter, mais il découvre des choses qui l’inspirent et il décide d’agir.

Ilya Shirokov (JOOM), partage également sa vision du (e)commerce et du social en abordant l’évolution des places de marché traditionnelles. Celles-ci sont passées d’un format bipartite à un format tripartite où se côtoient désormais les consommateurs, les vendeurs et les influenceurs qui représentent un nouveau canal de vente pour les marques. Cette tendance qui vient tout droit de Chine tend à se démocratiser en Occident. A ce sujet, Albert Simsensohn (Facebook) ajoute que le commerce conversationnel se développe énormément en Asie et permet aux marques et acheteurs d’interagir tout au long du parcours d’achat.

Pour ce qui est des tendances à suivre, Ilya Shirokov (JOOM) évoque l’influence marketing et de la rapidité du passage de l’ordinateur au mobile. A ce propos, Albert Simsensohn (Facebook) indique que près de 80% du temps passé en ligne sur le mobile est consacré à 5 applications. Celui-ci ajoute l’importance de la personnalisation dans l’expérience d’achat. Les utilisateurs sont aujourd’hui habitués à recevoir un service rapide et efficace et souhaitent désormais profiter d’une expérience personnalisée en fonction de leurs attentes, grâce à la donnée et la connaissance client. Il conseille aux marques et distributeurs d’éliminer toutes frictions online et/ou offline, depuis la découverte produit à l’après-vente, puisque d’après lui, les marques qui éliminent constamment les frictions dans le parcours d’achat client sont celles qui acquerront un avantage compétitif.

Pour cela, il identifie trois sources de friction au sein de l’entonnoir de vente : la découverte, la transaction et l’après-vente. Dans la phase de découverte, les frictions empêchent les acheteurs de trouver l’information dont ils ont besoin pour réaliser un achat. Une fois l’article sélectionné, le consommateur passe ensuite à l’étape de transaction où de nombreuses frictions s’opèrent : files d’attente en magasin, formulaires pour remplir les paiements en ligne, etc. Quant à l’après-vente, trois domaines sont concernés : l’exécution des commandes, les retours et le service client.

Ilya Shirokov (JOOM) vient également compléter cette liste de points de friction en citant le mobile où la durée d’attention est si courte qu’il faut immédiatement montrer au client ce qu’il veut. Mais aussi la confiance des clients envers vos produits qui est facilitée par les plateformes sociales qui permettent de créer une relation de confiance. L’expérience utilisateur qui doit être de qualité autant pour les acheteurs que pour les marques.

Rendez-vous très vite sur le blog pour (re)découvrir les sujets qui ont rythmé cette matinée de conférences !

Images : Ohé!