Lengow Day 2019 : ce qu’il faut retenir de cette 7e édition (Partie 2)

Introduit il y a plusieurs années maintenant par Alibaba, le concept du “New Retail” est aujourd’hui suivi de près par les marques et distributeurs occidentaux soucieux d’offrir une expérience client sans couture aux consommateurs.

Dans cette prise de parole baptisée “When ecommerce meets New Retail”, Laura Pho Duc (Head of Marketing & Communication – Alibaba Group) a présenté l’écosystème d’Alibaba et partagé les actions “New Retail” menées par le géant chinois qui fêtera cette année ses 20 ans.

Pour aider les marques à construire une expérience d’achat qualitative tout au long du parcours client, Alibaba a développé au fil des années tout un écosystème pour proposer aujourd’hui un concept “New Retail”, dont le principe consiste à fusionner commerce online et offline pour offrir une expérience unique aux acheteurs.

A travers cet écosystème, Alibaba prend en considération toutes les chaînes de valeur du parcours d’achat, depuis l’approvisionnement des produits jusqu’aux points de contact, en passant par l’expérience, l’engagement, le contenu, les transactions, les paiements, la livraison, la logistique, le fulfillment, mais aussi le CRM, la fidélisation…

Pour illustrer le concept de “New Retail”, Laura Pho Duc (Alibaba Group) prend deux exemples. Tout d’abord, le partenariat “New Retail” qu’Alibaba a conclu avec Starbucks pour développer sa présence online et offline en Chine. Ce partenariat a permis à Starbucks de collaborer avec différents acteurs de l’écosystème d’Alibaba, tels qu’Ele.me, HEMA, Tmall, Taobao et Alipay, afin d’améliorer l’expérience des clients chinois.

Dans un autre registre, Alibaba permet également aux commerces de proximité chinois, les “Mom-and-Pop”, de digitaliser leur activité. Ils sont environ 6 millions à travers le pays et font partie d’une initiative d’Alibaba baptisée “Ling Shou Tong” (vente au détail intégrée). Cette application mobile leur permet notamment de commander et de se réapprovisionner rapidement en stock, mais aussi de récolter des données sur les produits qu’ils pourront ensuite communiquer aux marques.

Plus qu’une place de marché, Alibaba est aujourd’hui un acteur incontournable du (e)commerce. A l’aide de son écosystème, le géant chinois attire chaque année tous les regards avec son Global Shopping Festival (également connu sous le nom de 11.11 ou Singles’ Day), le plus gros événement commercial au monde. Le 11 novembre 2019, Alibaba a d’ailleurs annoncé un nouveau record de dépenses à 38,4 milliards de dollars (contre 30,7 milliards de dollars en 2018).

D’après Laura Pho Duc (Alibaba Group), les marques qui réussiront dans le (e)commerce seront celles qui intègreront des expériences sur l’ensemble des points de contact du parcours client, avec comme fer de lance le mobile qui fait partie intégrante des habitudes d’achat des Chinois. A ce jour, 90% des transactions sont effectuées depuis cet appareil.

De la Chine aux Etats-Unis en passant par l’Europe, les consommateurs et les vendeurs se connectent aujourd’hui par l’intermédiaire des places de marché. Pour discuter de l’avenir et de l’impact des places de marché dans l’écosystème e-commerce, nous avons écouté les visions et les témoignages de trois acteurs du secteur : Theodore Hettich (CSO – Fruugo), Thomas Metivier (Marketplace, International, Strategy and Innovation Director Executive Board Member – Cdiscount) et Michal Iwanciw (International Business Director – Allegro.pl).

En 10 ans, les places de marché ont transformé l’écosystème du e-commerce. Comme l’indique Theodore Hettich (Fruugo), celles-ci ont révolutionné les fondements du commerce de détail moderne et deviennent des actrices essentielles de cet écosystème. Avis partagé par Thomas Metivier (Cdiscount) qui évoque la transformation technologique opérée par ces canaux marketing qui sont désormais la principale source de croissance du e-commerce et opèrent en CtoC, BtoC ou encore BtoB comme l’ajoute Michal Iwanciw (Allegro).

Si ces plateformes permettent aux vendeurs de bénéficier d’un trafic plus important que sur leur boutique en ligne, Thomas Metivier (Cdiscount) souligne également la richesse de l’offre proposée aux acheteurs. Ces derniers accordent notamment plus de confiance à ces plateformes en termes de qualité des produits, des opérations et de l’expérience client. Cette confiance passe également par un sentiment de sécurité. Michal Iwanciw (Allegro) explique que 23% des e-shoppers Polonais qui souhaitent acheter en dehors de leur pays sont généralement confrontés à certaines barrières à l’achat comme la langue, les paiements, le service client… D’après lui, l’honnêteté est donc la clé pour offrir une expérience de qualité aux consommateurs.

Quant au prix de vente, Theodore Hettich (Fruugo) indique qu’un bon prix fera la différence auprès du client. S’ajoute à cela la question de la qualité du service qui entre désormais en jeu dans l’acte d’achat comme l’évoque Thomas Metivier (Cdiscount). Si les marchands ne font pas les bons investissements, ceux-ci ne peuvent pas atteindre le niveau de qualité requis par les places de marché et les consommateurs. Ainsi, de plus en plus de places de marché contrôlent les vendeurs pour offrir un service de qualité aux clients et les satisfaire notamment par le respect et la rapidité des délais de livraison. Thomas Metivier (Cdiscount) et Theodore Hettich (Fruugo) conseillent alors aux vendeurs d’adopter une solution de fulfillment. Pour offrir cette qualité de service, Theodore Hettich (Fruugo) indique également effectuer une sélection à l’entrée et ne permet qu’à 41% des vendeurs qui s’inscrivent sur Fruugo de vendre leurs produits.

Longtemps dominés par les géants du secteur, les marketplaces européennes font désormais face à la concurrence mondiale, grâce à leur expertise du marché européen. A ce propos, Theodore Hettich aborde la collaboration entre Fruugo et les marchands chinois, pour les aider à s’implanter en Europe, avant d’ajouter qu’il est plus facile d’entrer en compétition dans un univers européen, que d’essayer de donner de la visibilité à ses produits à l’échelle mondiale.

Pour Thomas Metivier (Cdiscount), l’un des principaux points de différentiation avec les géants internationaux concerne la relation étroite que les places de marché européennes peuvent entretenir avec les vendeurs pour les aider à réussir sur leur plateforme. Selon lui, les consommateurs apprécient ces plateformes locales par l’histoire qu’elles racontent et le relationnel qu’elles apportent. Son conseil ? S’associer avec différents partenaires européens et s’appuyer sur l’écosystème de services des places de marché pour se concentrer uniquement sur la vente de leurs produits.

Pour en savoir plus sur le Lengow Day, découvrez en images notre édition 2019 :

Images : Ohé!