Luxe : enrichissez vos données produits et augmentez votre performance en ligne

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D’après McKinsey, les ventes de produits de luxe sur Internet tripleront d’ici 2025 pour atteindre environ 74 milliards d’euros. Pour réussir à prospérer en ligne, les acteurs du luxe doivent gérer au mieux l’ensemble de leurs données pour améliorer l’expérience d’achat et générer des ventes qui sont aujourd’hui influencées à près 80% par le numérique. Découvrez dans cet article comment réussir en ligne grâce à une gestion centralisée de vos données produits.

Longtemps réservée au commerce physique, l’industrie du luxe a opéré il y a quelques années, une transformation numérique pour répondre aux besoins des consommateurs toujours plus connectés et étendre la promotion de leur catalogue produits au monde virtuel. Parfois perçu comme contradictoire avec le e-commerce de part sa rareté et son caractère exclusif, le secteur du luxe en ligne offre cependant une nouvelle opportunité pour les marques de proposer une expérience connectée à leurs clients. Cette expansion en ligne a d’ailleurs permis à certaines marques d’adopter une stratégie DtoC dans laquelle elles construisent une relation durable et directe avec leurs clients et conservent par la même occasion le contrôle de leur activité. En plus de proposer cette nouvelle expérience d’achat aux consommateurs, les marques de luxe touchent également une nouvelle audience habituée à réaliser des achats sur des boutiques en ligne, des marketplaces, Google Shopping, ou encore les réseaux sociaux.

Pour être présent tout au long du parcours d’achat des consommateurs, les marques du secteur du luxe doivent ainsi gérer au quotidien un nombre important de données (données produits, visuels en haute définition, etc.), et disposer d’une politique de prix et de gestion des stocks en ligne et/ou hors ligne de qualité, d’autant plus si elles diffusent leurs produits sur d’autres canaux que leur site e-commerce.

Cependant, toutes ces données sont souvent réparties entre différents silos (ERP, CRM, outil supply chain, fichiers magasins,…) qui les empêchent d’avoir une visibilité globale de leur activité. L’enjeu pour eux sera de centraliser ces différentes sources d’information au sein d’un même espace pour ensuite pouvoir analyser, exploiter et publier des données produits de qualité.

Pour vous aider à enrichir les données de votre catalogue produits au sein de notre plateforme, nous vous proposons aujourd’hui de découvrir trois défis relevés par l’une de nos marques de luxe cliente (spécialisée dans la mode) qui a su améliorer sa performance en ligne grâce à un catalogue produits optimisé et mieux structuré.

1/ Gérer la vente de ses produits sur les différents canaux marketing

Notre client qui diffuse ses produits sur Google a décidé d’optimiser ses campagnes Search (et notamment Google Shopping) en faisant remonter dans son catalogue source certaines données stratégiques de prix ou encore de stock. Ces informations sont par exemple importantes pour des produits tels que les chaussures pour lesquelles plusieurs tailles doivent être prises en compte. Sachez que cette action peut également être faite si vous diffusez vos produits sur Instagram ou Pinterest par exemple.

Si ces données clés étaient inexistantes au sein de son catalogue source, elles se trouvaient cependant sur d’autres systèmes d’information distincts et difficilement synchronisables entre eux. Pour éviter de perdre du temps en développement à réintégrer ces informations en interne, cette marque a pu ajouter ces données directement dans son catalogue par l’intermédiaire de notre fonctionnalité ‘Sources additionnelles’. A l’aide de cette fonctionnalité, notre client a pu combiner plusieurs sources de données (fichier, FTP, lien HTTP,…) pour enrichir leur catalogue source.

Une fois ces données ajoutées à son catalogue produits source, notre client a décidé ensuite d’utiliser notre fonctionnalité ‘Segments’. Cette fonctionnalité permet de constituer des Segments de produits pour exclure certains articles de la vente, mais aussi préparer des groupes de produits sur lesquels enchérir plus fortement.

Avec les « Segments », la marque a fait par exemple le choix de diffuser uniquement ses produits Best Sellers ayant un stock suffisant ce qui a eu un impact très positif sur la stratégie de bidding. De plus, elle a pu utiliser cette fonctionnalité pour n’envoyer qu’une partie de son catalogue à des influenceurs.

Nota : Lengow vous permet notamment de gérer vos stocks en temps réel. Ainsi, vous avez connaissance du nombre d’unités disponibles par produits (et pas uniquement si ceux-ci sont en stock ou non).

2/ Enrichir son catalogue avec à la veille concurrentielle

Comme beaucoup de marques, notre client utilise un outil lui permettant d’accéder aux prix pratiqués par ses concurrents. Pour intégrer ces données au sein de notre plateforme, celle-ci a ajouté une nouvelle source d’informations via notre fonctionnalité « Sources additionnelles » pour ensuite la fusionner à son catalogue source.

Pour aller plus loin dans sa démarche, elle s’est ensuite servie de la fonctionnalité « Segments » pour envoyer uniquement les produits les plus performants par rapport à ses concurrents, sur les canaux marketing sur lesquels elle est présente.

Enfin, celle-ci a repositionné le prix de certains de ses produits vendus depuis quelques semaines sur Internet, en se référant aux prix de ses concurrents.

3/ Piloter la vente de ses produits à l’aide des données Google Analytics

Google Analytics qui fait partie des outils indispensables des e-commerçants, est également l’outil d’analyse utilisé par notre client. Pour avoir une vue globale de son activité e-commerce, celui-ci a d’ailleurs souhaité utiliser les données Analytics récoltées depuis sa boutique en ligne comme le nombre de clics sur les listes de produits, le nombre de fois où le produit a été ajouté/supprimé au panier, le chiffre d’affaires par produit et par achat, etc.

Afin de récupérer ses statistiques produits issues de Google Analytics, notre client s’est muni de notre application Lengow pour Google Analytics (disponible dans notre galerie d’applications) pour ensuite affiner le pilotage de son activité en paramétrant des règles et des exclusions sur son catalogue en fonction des tendances de vente de son site e-commerce. Cette application a permis notamment à notre marque de tester une partie de son catalogue en envoyant uniquement le Top 100 de ses produits les plus rentables et en se basant sur ses revenus des 7 derniers jours, avant de se lancer sur une nouvelle place de marché.

Grâce à tout cet enrichissement de données produits (stock, prix, Analytics), notre client a réussi à piloter ses campagnes de manière beaucoup plus souple et pertinente. Il a ainsi amélioré son acquisition de trafic et développez son chiffre d’affaires en n’envoyant aux canaux marketing seulement les produits les plus performants de son catalogue.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le retour d’expérience de cet acteur majeur du luxe, découvrez notre cas client :

Cas client luxe

Amélioration des performances d’un acteur majeur du luxe grâce…

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow