Prime Video Ads : Un changement de donne pour Amazon et ses vendeurs ?

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Le secteur de la publicité numérique est en pleine transformation avec le lancement des Amazon Prime Video Ads aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada en janvier 2024, puis en France, en Italie, en Espagne, au Mexique et en Australie plus tard dans l’année. Cette évolution stratégique place Amazon, qui est déjà le troisième vendeur de publicité digitale au niveau mondial, dans l’arène concurrentielle du streaming vidéo aux États-Unis. Cette évolution va au-delà des objectifs d’Amazon et soulève des questions essentielles pour les vendeurs et les annonceurs. Les publicités Prime Video sont-elles la percée innovante qui pourrait redéfinir les stratégies et les opportunités publicitaires dans le domaine du streaming ?

1/ La domination croissante d’Amazon sur la publicité

La croissance significative d’Amazon dans le secteur de la publicité numérique est évidente : ses recettes publicitaires ont augmenté de 26 % d’une année sur l’autre, atteignant plus de 12 milliards de dollars au troisième trimestre 2023. Cette augmentation souligne non seulement la présence étendue d’Amazon sur le marché, mais aussi sa capacité à utiliser de nombreuses données sur les consommateurs à des fins de publicité ciblée. Elle offre aux vendeurs des avantages potentiels, car l’approche fondée sur les données d’Amazon permet un ciblage précis en fonction de l’historique d’achat et de la localisation des clients.

Toutefois, cette domination des recettes publicitaires et de l’analyse des données met également en lumière la concentration croissante du pouvoir de marché entre les mains de quelques grandes entreprises technologiques. Si cette situation offre aux vendeurs des outils sophistiqués pour la publicité ciblée, elle soulève également des questions sur la concurrence du marché et la confidentialité des données.

2/ Le potentiel de revenus des publicités Prime Video

Amazon Prime Video Viewers Evolution 2023-2027

Morgan Stanley estime qu’Amazon pourrait générer un revenu annuel supplémentaire de 5,2 milliards de dollars grâce à la vente de publicités sur Prime Video, complétée par le supplément mensuel de 2,99 dollars pour les téléspectateurs qui optent pour une expérience sans publicité. Cette prévision laisse entrevoir une opportunité financière importante pour Amazon, en montrant la rentabilité potentielle de l’intégration des publicités dans son service de streaming.

Pour les vendeurs, l’introduction des publicités sur Prime Video ouvre une nouvelle voie pour atteindre un public diversifié et en expansion. En utilisant les outils de ciblage basés sur les données d’Amazon, les vendeurs ont la possibilité de diffuser des publicités plus efficaces et plus pertinentes auprès de la base d’utilisateurs de Prime Video. Cette capacité représente une expansion stratégique de l’écosystème publicitaire d’Amazon, potentiellement bénéfique à la fois pour Amazon et pour sa communauté de vendeurs.

3/ Les défis et la concurrence

En entrant sur le marché concurrentiel de la publicité en continu, Amazon doit relever des défis face à des acteurs établis tels que Walt Disney et Netflix. Ces entreprises ont déjà consolidé leur position sur le marché, ce qui complique la tâche d’Amazon, qui doit trouver son propre créneau. Une grande partie de ce défi consiste à persuader les grandes marques et les agences de publicité d’investir une partie de leurs budgets publicitaires dans Prime Video. Cette tâche est particulièrement ardue compte tenu de la domination durable de la publicité télévisée traditionnelle.

US Streaming Viewership in December 2023

En outre, la stratégie d’Amazon pour les publicités Prime Video consiste notamment à attirer des marques non endémiques, c’est-à-dire des marques qui ne vendent généralement pas de produits sur la marketplace d’Amazon. Cette approche est essentielle car elle élargit la portée de la publicité d’Amazon au-delà de sa plateforme traditionnelle. En s’adressant à un ensemble plus diversifié de vendeurs et en atteignant une base de consommateurs plus large, Amazon vise à renforcer l’attrait et l’utilité de ses services publicitaires. Toutefois, cela signifie également qu’il faut s’aventurer sur un nouveau terrain et persuader les marques qui ne se sont pas encore engagées dans l’écosystème d’Amazon d’envisager de faire de la publicité sur Prime Video.

5/ Les publicités “Shoppable” : Une aubaine pour les vendeurs ?

Amazon franchit une étape importante en matière d’innovation publicitaire avec l’introduction de “shoppable ads” sur Prime Video. Cette fonction permet aux téléspectateurs d’acheter directement des produits à partir des publicités qu’ils voient pendant la diffusion. Un excellent exemple de cette approche a été le tout premier match de football du Black Friday de la NFL diffusé sur Prime Video le 24 novembre 2023. Au cours de cet événement, les téléspectateurs ont eu l’occasion unique d’acheter des offres spéciales et des produits en quantité limitée de marques populaires telles que Dyson, LEGO ou Nintendo. Amazon a proposé ces offres à différents moments du match, notamment avant le coup d’envoi et après la fin du match, ce qui a permis aux téléspectateurs de vivre une expérience d’achat dynamique directement dans leur salon.

Cette approche souligne l’évolution du paysage de la publicité numérique, où l’intégration d’options d’achat direct dans le contenu diffusé en continu peut offrir une expérience unique et attrayante aux spectateurs. L’initiative d’Amazon dans ce domaine marque une évolution significative dans la manière dont les annonceurs et les vendeurs peuvent interagir avec leur public et l’atteindre, ce qui laisse présager des tendances futures dans les stratégies de publicité numérique.

Mais attention : Un contenu de haute qualité et attrayant est primordial pour attirer les annonceurs. Malgré des investissements importants dans les contenus originaux et les droits sportifs, Amazon reste à la traîne par rapport à des concurrents comme Disney+ et Netflix en termes de qualité perçue des contenus. Pour les vendeurs, cela signifie que le succès de leurs publicités dépend en partie de la qualité et de l’attrait du contenu environnant.

Résumé : Le potentiel des publicités Prime Video est immense, tant pour l’entreprise que pour les vendeurs. Grâce à ses vastes ressources de données, à ses formats publicitaires innovants tels que les publicités “shoppables” et à ses investissements continus dans des contenus de haute qualité, Amazon est prêt à redéfinir l’espace publicitaire en streaming. Pour les vendeurs, cela signifie l’accès à un public très engagé avec des capacités de publicité ciblée, ce qui représente une nouvelle frontière passionnante, bien que quelque peu difficile, dans la publicité numérique. Reste à savoir si les publicités Prime Video changeront la donne, comme l’espèrent Amazon et les vendeurs. Seul l’avenir nous le dira, mais les possibilités sont certainement intrigantes.

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch est un passionné de technologie et d’e-commerce. Il a d'abord travaillé pour une agence de relations publiques internationale à Paris pour de grandes entreprises technologiques avant de rejoindre l'équipe de relations publiques internationales de Lengow.

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