Adapter sa stratégie promotionnelle en étant présent dans plusieurs pays : l’exemple de Melvin & Hamilton

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Créé par Rajab Choukair à la fin des années 80, le fabricant allemand de chaussures Melvin et Hamilton développe depuis quelques années maintenant son activité en Europe avec le lancement de sa boutique en ligne.logo-melvin-hamiltonA l’occasion des soldes d’hiver 2016, qui ont débuté le 6 janvier dernier en France, Anja Poehlker, Online Sales Manager chez Melvin & Hamilton, nous explique comment la marque utilise Lengow pour décliner sa stratégie promotionnelle en Europe.

Du BtoB au BtoC

D’origine allemande, cette société traditionnelle spécialisée dans la chaussure en cuir, propose à ses clients des chaussures de ville classiques avec une pointe d’originalité. Lancée dans un premier temps en B to B avec la distribution des chaussures en magasins physiques en Allemagne, l’activité de Melvin & Hamilton s’est par la suite diversifiée avec le lancement de son site e-commerce B to C.

Avec la croissance d’Internet et le développement des sites e-commerce comme Zalando ou encore Sarenza, les deux fils du fondateur, qui ont repris l’affaire depuis, ont vu qu’Internet devenait de plus en plus important c’est pourquoi ils ont décidé il y a presque 4 ans de lancer le site e-commerce pour vendre en direct aux clients pour être plus proche d’eux.

La boutique en ligne permet ainsi à la marque de communiquer différemment avec ses clients et d’avoir un meilleur retour de leur part. D’abord lancé en allemand, le site est désormais disponible en français, en néerlandais et en anglais pour livrer le reste de l’Europe.

En parallèle, la marque développe également sa présence physique avec la distribution de ses produits en magasins propres, la mise en place d’une boutique éphémère pour le lancement de la marque au Pays-Bas en fin d’année dernière ou encore de stands éphémères en France et notamment au Printemps à Paris.
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Retour sur le lancement des soldes d’hiver

A l’occasion des soldes d’hiver, Melvin & Hamilton revient sur l’organisation de sa stratégie promotionnelle en Allemagne, son premier marché, et en Europe. Alors que les années précédentes, la marque programmait ses démarques en fonction des dates françaises de soldes, Melvin & Hamilton a depuis cette année adopté une nouvelle stratégie pour pouvoir gérer les promotions différemment sur les différents pays sur lesquels elle distribue ses produits.

En Allemagne les soldes n’ont pas la même réglementation qu’en France et n’ont pas de dates précises. Chaque marchand est libre de mettre en place des promotions quand il le souhaite mais doit être flexible et réactif pour affronter au mieux cette période.

La marque a ainsi commencé à proposer des “Pre-Winter Sales” à partir de mi-décembre sur la version allemande de son site, puis fin décembre sur l’anglaise et la néerlandaise. Elle a ensuite attendu la date officielle des soldes d’hiver en France, le 6 janvier dernier, pour décliner son offre sur le marché Français après avoir proposé en amont des ventes privées à sa clientèle française.

Le soldes en France étant un rendez-vous deux fois par ans, nous avons toujours un fort pic de trafic le jour de l’ouverture officielle, alors qu’en Allemagne la période de promotions commence plus lentement, même si les consommateurs s’attendent à avoir des promotions à partir de mi-décembre

Même si l’Allemagne reste le principal marché de Melvin et Hamilton, les soldes d’hiver représentent un temps fort pour la marque qui booste à cette occasion ses ventes. En 2015, les soldes d’hiver avaient représenté environ 10% du chiffre d’affaires annuel.

Le premier jour des soldes d’hiver en France est un temps fort pour nous puisque le traffic sur notre boutique en ligne est multiplié par trois. Notre taux de conversion est également impacté avec un chiffre d’affaires multiplié par presque cinq sur Internet. Quant au panier moyen client, celui-ci se situait autour de 110 euros.

Personnaliser son offre

Développer son activité en Europe ou à l’international, demande d’adopter une certaine gymnastique pour s’adapter sa stratégie promotionnelle en fonction des pays sur lesquels on développe son activité.

Le marché a du s’adapter puisqu’en Allemagne il n’y a quasiment plus aucun marchand qui ne propose pas les retours gratuits

A la différence des cyber-consommateurs Français, les e-shoppers Allemands ont quant à eux l’habitude de commander plusieurs produits pour avoir le choix (taille, couleurs…) et les voir en vrai de manière à pouvoir les essayer à leur domicile pour ensuite les retourner gratuitement après essayage.
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Adapter sa stratégie promotionnelle en fonction des pays

Client depuis 2014, l’équipe de Melvin & Hamilton utilise la plateforme Lengow au quotidien pour se concentrer principalement sur la diffusion de son catalogue produits sur les comparateurs de prix. Ainsi, le premier jour des soldes, Melvin & Hamilton a multiplié son trafic ainsi que son chiffre d’affaires par deux sur les comparateurs par rapport à une journée type.

Nous utilisons principalement Lengow pour gérer la diffusion de nos produits sur les shopbots. Cela nous permet d’adapter le flux en fonction des spécificités de chaque comparateurs. Comme nous sommes présents à l’international, nous avons des flux allemands, français et néerlandais nous pouvons avec Lengow gérer plusieurs pays. Ce qui n’est pas possible avec une solution franco-française.

La marque diffuse notamment ses produits sur LadenZeile pour l’Allemagne et Shopalike pour la France et permet d’optimiser la performance de ses produits puisque ces plateformes permettent d’avoir la main sur le CPC au sein du flux et de réaliser des ajustements si besoin. Melvin et Hamilton utilise également la plateforme Lengow pour diffuser son catalogue produits sur la place de marché Zalando, leader européen de la vente en ligne de vêtements et chaussures.

Dans les prochains mois, la marque compte élargir son offre toujours en lien avec son savoir faire d’origine, le cuir.


Pour en savoir plus sur les retours d’expérience clients de Menlook ou encore VNC Online :

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow