Le prix psychologique : la clé pour optimiser vos ventes en ligne

Le prix psychologique, ou prix d’acceptabilité est une méthode de marketing visant à déterminer un prix en fonction de ce que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit ou un service. 

Ce prix, s’il est bien trouvé, permet d’augmenter significativement les ventes d’un produit. C’est aussi pour ça qu’on parle parfois de prix magique. 

Plusieurs facteurs entrent en compte pour définir ce prix : 

• Qualité et performance du produit, de l’article ou du service sont autant de critères qui influencent la perception de la valeur que le consommateur fixe pour ce qu’il achète.
• Les consommateurs ont des attentes et veulent « en avoir pour leur prix », c’est-à-dire qu’ils sont prêts à payer la juste somme pour que la solution qu’ils achètent réponde réellement à leur problème. Le prix doit également correspondre à leur pouvoir d’achat (d’où l’intérêt d’analyser le profil d’une clientèle). 
• Le client n’en est peut-être pas à sa première déception face à un produit et ses expériences passées renforcent aussi son jugement face à un prix. De plus, s’il a déjà consommé un produit de cette entreprise auparavant, il a déjà une opinion fondée et c’est là qu’il est important de réussir à le fidéliser. 
• En magasin comme sur une page web de vente en ligne, le client peut comparer les prix et les produits pour faire son choix, le prix doit donc se calculer grâce à une comparaison de la concurrence. 

La difficulté supplémentaire, c’est que le prix psychologique, comme tous les prix, est évolutif ! Il dépend forcément des tendances, des modes de consommation, des habitudes de la clientèle, de la saisonnalité, etc. 

Ci-dessus un graphique représentant l’espace le plus propice à la fixation du prix stratégique

Crédit: maxicours.com

Le prix psychologique passe avant tout par le concept clé du seuil psychologique. Au-delà de cette limite, le consommateur perçoit le prix différemment et classe automatiquement le produit comme étant vendu « trop cher ». 

En plus des facteurs que nous avons déjà évoqués plus haut, il y a plusieurs effets psychologiques à connaître pour jouer sur la perception du prix auprès du client.

Tout d’abord, il y a l’effet des chiffres ronds et non ronds. Vous le connaissez déjà sûrement, ce prix situé à 49,99 € qui pousse plus à l’achat qu’un prix rond à 50,00 €. Pourtant, il n’y a qu’un centime d’écart… 

C’est parce que, psychologiquement, les prix ronds sont associés à des produits de qualité premium. De plus, les consommateurs se concentrent davantage sur le premier couple de chiffres que sur le deuxième. Ainsi, 49 paraît réellement beaucoup plus bas que 50 lorsqu’on compare rapidement deux produits. 

Pour résumer :

• Les prix ronds sont utilisés pour les articles haut de gamme.
• Les prix non ronds (aussi appelés prix de charme ou prix rompus) créent une impression de promotion et incitent à l’achat. Exemples : 1,99 €, 9,95 €.

Ces prix magiques peuvent aussi être fixés juste en dessous d’un seuil psychologique. Par exemple : 999 euros au lieu de 1 000 euros.

Cela fonctionne également avec l’effet des prix pairs/impairs. Cette tarification pousse le consommateur à se concentrer sur le dernier chiffre. Les prix impairs donnent l’impression d’une bonne affaire, tandis que les prix pairs sont pour les produits de luxe.

À vous d’adapter votre stratégie de prix en fonction de l’impression que vous souhaitez donner de votre produit au client. 

• Prix de prestige : ce prix élevé donne une impression de qualité, ce qui attire les consommateurs d’un statut social potentiellement élevé. Ce prix a le gros avantage d’impliquer des marges bénéficiaires confortables.
• Prix de charme : il s’agit d’un prix fixé légèrement en dessous d’un chiffre rond pour paraître plus attractif. L’acheteur a l’impression de bénéficier d’une réduction spéciale, voire de faire des économies. 
• Prix de référence/prix d’ancrage : cette méthode consiste à afficher un prix initial élevé pour faire croire à une réduction. Le client pense alors qu’il peut faire une économie et ce biais le pousse à l’achat impulsif. 
• Ventes à durée limitée (ventes flash) : ces promotions ponctuelles créent un sentiment d’urgence.
• Prix d’appel : il sert à attirer l’attention des acheteurs.
• Prix groupés : c’est un peu le même principe que le prix de gros. Avec ce type de prix, le consommateur va recommander différents produits ensemble à un prix plus bas que l’achat de chaque produit acheté individuellement.
• Decoy pricing : cette technique consiste à proposer plusieurs options de prix afin d’orienter les consommateurs vers des modèles plus chers.

L’une des techniques les plus efficaces pour fixer un prix est de mener une étude de marché. Il va falloir pour cela sonder les consommateurs pour évaluer la valeur perçue d’un article. Pour cela, il y a deux types de questions à poser :

• Au-dessus de quel prix ce produit vous semble-t-il trop cher ?
• En dessous de quel prix douteriez-vous de sa qualité ?

À partir des réponses obtenues, vous pourrez estimer les pourcentages et les seuils à appliquer. 

Plus précisément, voici une méthode de calcul fiable. 

1. Commencez par constituer un large échantillon représentatif de votre cible. Disons par exemple, environ 1000 consommateurs.
2. Présentez-leur une description détaillée du produit sans indiquer le prix.
3. Posez-leur les deux questions clés et rapportez les réponses obtenues pour chaque niveau de prix.
4. Créez un tableau avec les prix, le nombre de réponses, les pourcentages, les pourcentages cumulés croissants et décroissants.
5. Calculez le taux de satisfaction pour chaque niveau de prix.

La visualisation graphique pourra vous aider à mieux trier ces informations et à faire vos conclusions plus facilement. Pour cela, créez un schéma avec deux courbes (pourcentages cumulés) pour identifier le prix psychologique idéal.

• Avantages du prix psychologique :
  • Augmentation de l’attention pour certains articles : ce prix rend la vente irrésistible pour votre potentiel acheteur.
  • Amélioration du retour sur investissement : les ventes s’accélèrent et compensent amplement l’effet de la réduction du prix en générant un bien meilleur revenu. 
  • Facilite les décisions d achat des consommateurs : le prix psychologique aide le client à se sentir confiant face à son achat, ce qui peut aussi aider à fidéliser le client. 
• Limites du prix psychologique :
  • Stratégie plus efficace sur le marché américain : les acheteurs américains sont habitués et à l’aise avec ce système, car leurs taxes de vente fonctionnent autrement qu’en Europe. 
  • Risque de perception négative de la qualité si les prix sont trop bas : comme nous l’avons vu, certains prix psychologiques peuvent nuire à la perception du consommateur, qui a parfois tendance à croire qu’un prix cassé ou rompu correspond à une moins bonne qualité du produit. 
  • Impact potentiel sur les marges bénéficiaires : ce type de tarif a un impact négatif sur les marges, ce qui peut représenter un frein pour le profit dans le temps.
  • Ne garantit pas toujours la rentabilité. Il faut cibler les produits qui ont le plus de chance d’avoir un bon ROI et surveiller assidument les prix du marché et à une fréquence régulière.
  • Potentiellement nuisible à la réputation : les clients peuvent perdre confiance envers un vendeur qui applique cette stratégie tarifaire. 

Vous l’aurez compris, pour que la stratégie du prix psychologique fonctionne, il faut l’aborder en restant flexible. De plus, il s’agit d’un véritable marathon. Il faudra en effet tester et innover en permanence pour renouveler l’effet attractif de ce tarif. C’est encore plus essentiel lorsque l’on vend sur des marketplaces en ligne. 

Voici quelques conseils supplémentaires pour réussir à fixer les bons prix pour votre e-commerce :

• Considérez toujours le prix de revient, les coûts (ex : frais de vente sur Amazon) et la concurrence.
• Analysez régulièrement (voire constamment) le marché et les offres concurrentes. C’est là que les solutions NetRivals entrent en piste pour vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Ces outils complets de stratégie de prix sur les marketplaces vous aident à adopter une tarification dynamique sur les marketplaces. Ainsi, vous ne passez plus jamais à côté des périodes de pointe pour vos ventes et améliorez considérablement des bénéfices supplémentaires. 

Le prix psychologique est une stratégie puissante pour influencer les décisions d’achat. Lorsqu’il est bien choisi, il aide à attirer l’attention de l’acheteur, à changer sa perception de votre produit et à le faire passer à l’action. Mais attention aux effets indésirables, car cette stratégie n’est pas sans risques. Pour adapter votre offre et afficher des prix correspondant aux attentes de vos clients et aux évolutions du marché, équipez-vous d’une solution efficace pour votre commerce en ligne avec Lengow.