ROPO : Pourquoi certains achats démarrent en ligne et finissent offline ?

L’avènement des smartphones a profondément transformé les habitudes d’achats et les réflexes de consommation des clients. Ils font désormais le pont entre Web et magasins physiques avec une agilité déconcertante, au moins pour les commerçants de proximités. Dans de récents échanges avec Mathieu Richomme de SoCloz, nous évoquions l’idée reçue (fausse) selon laquelle “Le marché oppose web et magasins”. Cette affirmation est évidemment erronée car le multicanal est avant tout un service proposé aux consommateurs.

L’e-commerce et le commerce traditionnel ne sont pas ennemis, ils se servent mutuellement à condition de savoir se parler et s’assister. Preuve de cela : le terme ROPO (Reach Online, Purchase Offline) est né. Les enjeux et les opportunités du web-to-store ont fait l’objet d’une infographie par le groupe Solocal, très actif sur le sujet.

Les 5 types d’achat ROPO :

Le ROPO coup de cœur :

Le ROPO coup-de-coeur est un cas où le consommateur cherche à satisfaire une envie immédiate. Dans ce cas l’achat est impulsif et le client sera influencé par l’attractivité de l’offre et du produit en voulant l’obtenir sans attendre.

Le ROPO idée fixe :

Dans le cas du ROPO idée-fixe, le consommateur s’est renseigné en amont et sait parfaitement ce qu’il veut. Le client a donc une idée précise du produit et sera difficilement influencé par une offre alternative. Dans ce cas, la recherche en ligne vise avant tout à se renseigner concernant la disponibilité du produit afin d’effectuer un achat rapide.

Le ROPO expérience :

Le ROPO expérience est le cas dans lequel le consommateur recherchera le maximum d’informations sur l’article souhaité. Dans ce cas il a peu d’informations à sa disposition mais cherche à combler un besoin. Au travers de cette démarche, il a la volonté de s’approprier le produit en bâtissant une connaissance afin d’être sûr de faire le bon choix.

Le ROPO réassurance :

Le ROPO réassurance est le plus spécifique. Il ressemble d’ailleurs beaucoup au ROPO expérience, à la différence notable que le consommateur possède déjà une idée précise du produit souhaité. Sa démarche vise à confronter des informations et des avis extérieurs pour confirmer ou infirmer son envie d’achat. Le client recherche alors des recommandations auprès de vendeurs ou d’autre clients pour l’aider dans son parcours d’achat.

Le ROPO SOS :

Le ROPO SOS est avant tout un achat d’urgence motivé par l’urgence d’un besoin non satisfait. Le client recherche sur internet le type d’article susceptible de combler rapidement ce besoin, via un outil de comparaison des prix ou une marketplace. La disponibilité des produits joue dans ce cas un rôle prépondérant puisque le client souhaite prendre possession de son achat très rapidement.

Ce qu’il faut retenir :

Les commerces physiques ne doivent pas considérer l’e-commerce comme une menace, et vice-versa. Les points de ventes physiques et en ligne sont des canaux de vente complémentaires permettant de délivrer une offre produit à un client donné. Selon les typologies de produits, de clients, leur sensibilité aux prix ou à la qualité de service, aux conseils ou à la rapidité de mise à disposition, les boutiques physiques ou les e-commerce peuvent être privilégiés. Il est important de visualiser les différents moyens de procéder à l’achat d’un produit comme autant de moyens de servir un objectif unique : la vente.