Le “Shoppertainment 2.0” ou l’évolution du social commerce après TikTok Shop

Avant TikTok Shop, le social commerce prenait déjà forme en Occident, mais l’expérience était loin d’être immersive. Des plateformes comme Instagram et Facebook avaient tenté d’intégrer des fonctionnalités d’achat directement dans leurs fils d’actualité, permettant aux utilisateurs de découvrir des produits via des publications sponsorisées et des stories. Cependant, ces tentatives semblaient souvent déconnectées de l’expérience utilisateur principale. Inspirées par le succès du live shopping en Chine, notamment sur des plateformes comme Red Note, les plateformes de Meta ont essayé de reproduire le modèle, sans parvenir à générer le même engouement.

Le live shopping a effectivement décollé en Asie grâce à son aspect très interactif et à la forte relation entre créateurs et abonnés, mais en Occident, les habitudes et attentes des consommateurs étaient différentes. Les audiences occidentales étaient moins réceptives à ces formats, et les plateformes n’ont pas réussi à construire les expériences communautaires et divertissantes qui ont fait le succès du live shopping ailleurs.

Ainsi, même si les bases du social commerce étaient posées avant 2023, le marché occidental manquait d’un modèle réellement engageant et natif, jusqu’à ce que TikTok Shop vienne bouleverser la donne.

En 2023, TikTok a révolutionné le social commerce avec TikTok Shop, permettant aux marques de vendre directement via des vidéos. Ce modèle a fusionné shopping et création de contenu, offrant une expérience fluide et engageante. Les créateurs de contenu ont joué un rôle clé, influençant les décisions d’achat grâce à leurs vidéos dynamiques et des liens cliquables, ce qui a accéléré l’adoption du commerce social, notamment auprès des jeunes générations.

Au cœur de ce succès se trouve l’économie des créateurs. L’algorithme unique de TikTok favorise le contenu authentique et accessible, donnant de la visibilité aux créateurs de toutes tailles. Ces créateurs agissent comme des intermédiaires de confiance entre les marques et les consommateurs, transformant la découverte de produits en divertissement. Que ce soit à travers des démonstrations en direct, des hauls de produits ou des unboxings spontanés, leur capacité à raconter des histoires transforme les spectateurs passifs en acheteurs engagés. Cet engagement basé sur la confiance est ce qui distingue TikTok Shop des autres modèles traditionnels du e-commerce.

En décembre 2024, TikTok Shop a été lancé en Espagne et en Irlande, marquant un pas supplémentaire vers la démocratisation de cette plateforme. Plus récemment, le 31 mars 2025, TikTok Shop a été lancé dans trois autres grands marchés européens : la France, l’Allemagne et l’Italie. Cette expansion démontre l’importance croissante du social commerce en Europe et montre à quel point TikTok est déterminé à être un acteur clé dans l’avenir du commerce social.

Comparé aux précédents modèles comme Instagram et Facebook, TikTok Shop a apporté une véritable innovation : une expérience de shopping qui n’est pas seulement un moyen d’acheter, mais un moment de divertissement. Les utilisateurs de TikTok n’achètent pas seulement des produits ; ils interagissent, s’amusent et découvrent de nouvelles tendances via un contenu authentique et divertissant.

Si TikTok Shop a redéfini les bases du social commerce, l’avenir s’oriente vers un modèle encore plus immersif, que l’on pourrait appeler le “Shoppertainment 2.0”. Ce terme désigne une évolution du shopping social, où l’expérience d’achat va au-delà des vidéos et des lives pour inclure des environnements virtuels interactifs, du contenu personnalisé, et des expériences d’achat encore plus connectées.

Le marché du social commerce connaît une croissance spectaculaire. Selon Business Research Insights, il devrait atteindre 834,6 milliards USD d’ici 2032, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,2%. Le graphique ci-dessous illustre cette dynamique impressionnante.

L’un des éléments clés de cette nouvelle ère est la fusion des communautés et du commerce. Les marques ne se contenteront plus de vendre un produit ; elles créeront des expériences d’achat interactives où la communauté joue un rôle central. Les utilisateurs ne seront pas seulement des acheteurs, mais des participants actifs dans des expériences gamifiées, des défis interactifs ou des salons virtuels où ils pourront interagir avec d’autres consommateurs et des influenceurs.

Une autre dimension à envisager pour l’avenir du social commerce est l’intégration des NFTs (tokens non fongibles)  pourrait révolutionner le social commerce en créant des expériences d’achat uniques. Les marques pourraient proposer des produits exclusifs sous forme de NFTs, permettant aux acheteurs de posséder des objets numériques tout en accédant à des expériences limitées. Ce modèle pourrait également inclure des éléments de fidélité, où les clients gagnent des NFTs pour obtenir des avantages spéciaux ou participer à des événements privés.

Le modèle “Shoppertainment 2.0” mise sur une immersion complète, où chaque interaction avec une marque, un produit ou une campagne est conçue pour être une expérience mémorable, interactive et participative.

Les marques ne se contentent plus de publier des annonces de produits ; elles deviennent des créatrices de contenu, établissant des liens profonds avec leurs consommateurs via des contenus de qualité et des expériences immersives.

L’influence des créateurs est plus forte que jamais. Les créateurs de contenu ne sont plus simplement des ambassadeurs de marques, mais des partenaires stratégiques qui peuvent véritablement influencer les comportements d’achat. Selon Sparkle Agency, 80% des TikTok Shops ont généré un retour sur investissement positif en moins de trois mois, démontrant l’efficacité des influenceurs dans le processus d’achat. Grâce à des formats comme les shorts TikTok, les lives et même les collaborations en réalité augmentée, ils sont au cœur de l’écosystème du social commerce.

En réponse à l’ascension fulgurante de TikTok dans l’univers du social commerce, les autres plateformes s’efforcent de s’adapter. Instagram continue de promouvoir ses fonctionnalités Reels et Shopping, tentant de créer une expérience fluide du contenu à l’achat. Facebook a expérimenté les événements de live shopping, bien que leur adoption reste limitée. Snapchat, de son côté, mise sur le shopping en réalité augmentée via les Lenses, permettant aux utilisateurs d’essayer virtuellement des produits.

Fin du Live Shopping sur Facebook

• Bien que Facebook ait été la plateforme la plus utilisée pour le live shopping dans le monde en 2022 (utilisée par 58 % des internautes achetant via des livestreams), Meta a mis fin à la fonctionnalité Live Shopping de Facebook en octobre 2022 en raison de performances faibles et d’un manque d’intérêt des utilisateurs.

Fonctionnalité Shopping d’Instagram également réduite

• Meta a commencé à réduire l’onglet Shopping intégré à Instagram début 2023, recentrant ses priorités sur les revenus publicitaires plutôt que sur le social commerce direct.
• Une note interne ayant fuité révélait qu’Instagram « s’éloignait du shopping » en raison d’un engagement utilisateur faible et d’un retour sur investissement peu clair.

Snapchat & YouTube : Faible traction malgré les expérimentations

• Snapchat a lancé des lenses de shopping en réalité augmentée, mais leur adoption est restée limitée à quelques partenaires.
• YouTube s’est associé à Shopify pour le shopping en livestream.

Malgré leurs efforts, ces plateformes peinent à reproduire l’authenticité et l’engagement que les créateurs TikTok génèrent naturellement, soulignant à quel point TikTok Shop a bouleversé le paysage.

Le social commerce a parcouru un long chemin depuis ses débuts, mais ce n’est que le commencement de l’évolution vers des écosystèmes de commerce plus immersifs et interactifs. Le lancement de TikTok Shop a marqué une étape clé, mais l’avenir du commerce social se trouve dans le “Shoppertainment 2.0”, où contenu, communauté et commerce fusionnent pour créer des expériences d’achat totalement inédites.

Pour les marques, il est désormais crucial d’adopter ces nouvelles tendances pour rester compétitives. Les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences de shopping enrichissantes, divertissantes et personnalisées. Le moment est venu de s’engager dans cette révolution du social commerce et de façonner l’avenir du commerce en ligne.