E-commerce 2023: settori trainanti e marketplace in crescita

A livello globale è possibile valutare le performance complessive dell’e-commerce in termini di tasso di penetrazione e fatturato in funzione dei settori merceologici.

Secondo Statista, il tasso di penetrazione più alto in termini di vendite online globali è quello del settore Elettronica, in cui il 30,3% degli utenti ha acquistato online (+4% Y0Y). Poi Moda 28,8% (3,4%), Bellezza e Salute (19,3%, +2% rispetto all’anno prima), Alimentare 10% (+1%), Arredamento 14% (+2%), Media 21,2% (+3%), Hobby/DIY 24,2% (+4%)^[1].

I maggiori incrementi in termini di fatturato a livello mondiale sono: Elettronica (12,5%), Moda (17,5%), Bellezza e Salute (21%), Alimentare (37,8%), Arredamento (12,5%), Media (10,5%), Hobby/DIY (17,5%). Interessante come le nuove tecnologie stiano spingendo anche la vendita online di categorie merceologiche storicamente difficili: entro il 2025 fino al 15% di tutte le automobili verrà venduto online, aumentando di oltre 150 miliardi di dollari annui i ricavi e-commerce. Discorso analogo per mobili e gioielli che accelereranno i ricavi online^[2]. E infatti, l’e-commerce del lusso resta la leva strategica per il Made in Italy.

^[1] E-Commerce, Statista, 2022.

^[2] ACTIVATE TECHNOLOGY & MEDIA OUTLOOK 2022, Activate, 2022.

Statista afferma che il 60% degli europei acquista online e il fatturato e-commerce ha avuto anche nel 2021 un’accelerazione^[3] arrivando a 732 miliardi di dollari.^[4] Il Regno Unito rimane il mercato più grande in Europa, con 104 miliardi e +7% annuo. La Germania genera 95 miliardi di fatturato, in crescita dell’8%: è il caso di aziende come Design Bestseller, che ha aumentato esponenzialmente le vendite online nei mercati europei. A seguire Francia con 58,9 miliardi e Spagna con 23,8 miliardi di fatturato e-commerce.^[5]

Il settore Alimentare cresce maggiormente in percentuale (25%) e raggiunge quota 34 miliardi di euro di fatturato. A seguire Bevande (20,1%) con 24 miliardi, Salute e Bellezza (17,8%) con 83 miliardi, Elettronica di consumo e Media (16.1%) con 173 miliardi.^[6]

^[3] European eCommerce revenues jump 30% to US$465bn in 2021, Internet Retailing,

^[4] 20: Statista, dicembre 2021 https://www.statista.com/outlook/dmo/ecommerce/europe#users.

^[5] European eCommerce revenues jump 30% to US$465bn in 2021, Internet Retailing, 2022.

^[6] eCommerce – Europe, Statista, 2021.

Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2021 è stimato in 64,01 miliardi di euro, con una crescita annuale del 33%: consolida gli oltre 3 milioni di nuovi clienti entrati sul mercato nel 2020 durante il lockdown. Nel primo trimestre 2021 si registra un forte incremento dell’e-commerce: +78% in Italia, quarto Paese con il maggior aumento percentuale dopo Canada, Olanda e Regno Unito.^[7]

La spesa media per gli e-shopper italiani è pari a 1.608 euro^[8] nell’anno. Estero fondamentale: il 67% degli utenti ha acquistato online da siti stranieri e la totalità ha acquistato tramite marketplace: il 95% su Amazon, il 46% su eBay (in discesa dal 52%) e il 45% su Zalando.^[9]

Il lockdown ha condizionato i rapporti di forza tra settori. Il Tempo libero è ancora il più importante con il 48% di fatturato. Eloquente l’impatto di Netflix sulle vendite nell’e-commerce. L’incidenza positiva è data anche dalla crescita del gioco online e degli acquisti per hobby e sport.

Al secondo posto nella distribuzione dei fatturati, salgono di una posizione i Centri Commerciali online con il 22%, contro il 21% dell’anno precedente. La crescita di fatturato è del 40%. Il Turismo è il più penalizzato, con una perdita nel 2020 del 58% ed una ripresa nel 2021 del 29%: rappresenta l’11% del fatturato totale, ancora lontano dal 26% del 2019.

L’Alimentare, dopo il +63% nel 2020, tocca quota 37% nel 2021 e rappresenta il 6% del totale fatturato e-commerce italiano. Le Assicurazioni scendono in termini di share (4% sul totale) con una crescita annua del 5%. L’Elettronica di consumo sale al 21% con un 4% sul totale. Moda: stabile al 2% del totale, ma continua l’incremento con +36% nel 2021. Per maggiori dettagli, ecco il paper sul mercato della moda online 2022 .

Per l’Editoria le vendite online sono cresciute del 19% e il settore conserva il 2% di share. Chiudono la classifica Salute e Bellezza/Casa-Ufficio e Arredamento: pesano ancora molto poco sul totale, l’1% ciascuno, ma nel corso del 2021 sono cresciuti considerevolmente. Il primo ha registrato la crescita maggiore (dopo il settore Alimentare) del 38%, mentre il secondo si attesta al 24%.

^[7] Postalmarket e televendite: così l’e-commerce parla agli over 50, Wired, 2021.

^[8] 38: E-commerce in Europe 2021, Postnord, 2022.

^[9] E-commerce in Europe 2021, Postnord, 2022;

Il 45% delle aziende intervistate dichiara di vendere sui marketplace. Il 55% delle aziende presenti sui marketplace utilizza tra 2 e 5 piattaforme. In base a questa pluralità i più utilizzati sono Amazon (38%), eBay (21%), Facebook Marketplace (13%), ePrice (3%), Alibaba (2%), Zalando (2%).

• Amazon. Il più apprezzato dalle realtà italiane per affacciarsi al digitale, far conoscere in larga scala il proprio prodotto e aumentare le vendite online, anche tramite Black Friday, Cyber Monday e Amazon Renewed. A fine 2020 ha venduto 60 milioni di prodotti da rivenditori italiani. Durante il periodo natalizio, 14.000 PMI italiane registrate sul portale hanno venduto 100 prodotti al minuto con 75 mila euro di transazioni^[10]. Restando in tema, ecco allora come avere successo su Amazon senza lo status di brand noto.
• Alibaba. Ha raggiunto oltre 20 milioni di buyers, rappresentando per le aziende italiane una porta d’ingresso per il mercato internazionale, non solo cinese. Trainante l’evento Single Day che ha raggiunto il record di 498,2 miliardi di yuan (75,1 miliardi di dollari).
• Zalando. Il marketplace di moda più importante d’Europa. Nel 2020 ha anche intensificato la sua rete distributiva con una partnership con Poste Italiane, offrendo ai clienti la possibilità di scegliere quando e dove ritirare i pacchi negli uffici postali o nei Punto Poste.^[11]
• eBay. Trend del fatturato (5,5 miliardi) leggermente in calo secondo gli ultimi dati disponibili a inizio 2021. Tuttavia, si distingue per nuovi settori con nuovi venditori: al primo posto Casa & Giardino (28,5%) seguito da Elettronica (18,7%) e Abbigliamento (16,1%).
• ePrice. Margine operativo lordo negativo per il 2020 e pareggio nel 2021 grazie alle modifiche del piano industriale 2020-24. Durante la pandemia ha registrato un aumento di visite al sito e vendite, tuttavia quelle dirette sono rallentate per mancanza di prodotti in magazzino.

Il 2022 si dimostrerà probabilmente un anno di forte accelerazione dell’e-commerce. Settori come il Turismo potranno approfittare di milioni di nuovi clienti online. Occorre essere pronti.

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^[10] Corriere Comunicazioni, 2020.

^[11] eCommerce, partnership Poste Italiane e Zalando per rafforzare punti ritiro e resi, Key4biz, 2020.