I marketplace e-commerce italiani (2026): la mappa completa

La scala verticale va da Generalista in alto (catalogo ampio e multicategoria) a Specialista in basso (un’unica categoria merceologica, pubblico esperto). La scala orizzontale va da Pure Player a sinistra (nato come e-commerce o marketplace, senza una storia nel retail fisico) a Retailer a destra (catene di negozi fisici che hanno aperto le proprie piattaforme a venditori terzi).

Questi assi rispondono alle due domande strutturalmente più importanti su qualsiasi marketplace: cosa vende e da dove proviene. E in Italia, le risposte rivelano un mercato costruito attorno a operatori generalisti internazionali, un piccolo gruppo di specialisti verticali e un’assenza sorprendente in una specifica area della mappa.

Il quadrante dei marketplace generalisti sulla mappa italiana è quello in cui si concentra il reale comportamento d’acquisto del Paese.

Amazon, eBay, AliExpress, Temu e altri dominano il lato internazionale. Come in Iberia, le piattaforme asiatiche non sono marginali. La penetrazione di Temu in Italia è cresciuta rapidamente dal 2023, AliExpress resta un punto di riferimento per gli acquirenti più attenti al prezzo e il graduale lancio europeo di TikTok Shop sta raggiungendo i consumatori italiani seguendo lo stesso modello demografico osservato altrove: giovani, mobile-first e orientati al social commerce. Kaufland completa il panorama dei marketplace generalisti internazionali, estendendo dalla Germania la propria offerta multicategoria.

Il segmento C2C italiano è uno dei più forti d’Europa. Subito, fondato nel 2007 e oggi gestito da Adevinta Italia, è il leader storico: automobili, elettronica, moda, immobiliare, lavoro, una vera piattaforma di annunci multicategoria con una presenza capillare in tutte le regioni italiane. Accanto a lui troviamo Bakeca.it, fondata a Torino nel 2002, più piccola ma di proprietà italiana e profondamente radicata nel commercio locale. Wallapop, l’app spagnola dedicata all’usato, è arrivata in Italia nel settembre 2021 e ha superato i sei milioni di utenti italiani, con transazioni in crescita del 124% su base annua nel 2024. Vinted completa il quadro nel segmento C2C specializzato nella moda.

I consumatori italiani hanno adottato il commercio dell’usato e tra privati su una scala che colloca questo segmento tra i più dinamici d’Europa, senza un equivalente sul versante dei retailer.

È qui che l’Italia si distingue più nettamente dalla Francia.

In Francia, la grande distribuzione si è trasformata su larga scala in marketplace. Carrefour, E.Leclerc, Auchan, Intermarché: tutti gestiscono piattaforme basate su Mirakl aperte a venditori terzi. In Italia, questa stessa trasformazione non si è verificata.

Conad (il più grande distributore alimentare italiano, con circa il 15% di quota di mercato), Selex (circa il 14,7%), Coop Italia, Esselunga ed Eurospin (la principale catena discount del Paese, fondata a Verona nel 1993, con oltre 1.200 punti vendita tra Italia, Slovenia, Croazia e Malta) gestiscono tutti siti e-commerce attivi. Nessuno di loro, però, opera un marketplace aperto a venditori terzi. Unieuro, leader nazionale dell’elettronica di consumo e acquisita da Fnac Darty nel 2024, ha annunciato il lancio di un marketplace nell’ambito del proprio piano strategico 2025-2030. La piattaforma non è ancora stata lanciata.

Le implicazioni sono concrete. Il percorso di trasformazione in marketplace che caratterizza il retail francese, e che ha portato la Francia ad avere otto retailer-marketplace tra i primi dieci operatori del mercato, non si è replicato in Italia. Che ciò dipenda da una maggiore prudenza strutturale, dalla complessità normativa, dalla natura cooperativa di diversi grandi retailer (Conad, Coop e Selex sono tutti organizzati come cooperative) o semplicemente da una diversa logica competitiva, il risultato è evidente sulla mappa: il quadrante in alto a destra è sostanzialmente vuoto.

È in questo quadrante che l’e-commerce italiano diventa più interessante, ma anche dove il peso degli operatori internazionali resta particolarmente forte.

Moda: il settore è guidato da operatori stranieri come Zalando (Germania), Spartoo (Francia) e SHEIN (Cina). Il più noto tentativo italiano di marketplace nel settore fashion a livello internazionale, YOOX, fondato a Bologna nel 2000 da Federico Marchetti e quotato alla Borsa Italiana nel 2009, ha chiuso il suo programma dedicato ai venditori terzi, attivo da tre anni, il 10 febbraio 2025, mentre la società madre YNAP veniva progressivamente smantellata sotto LuxExperience (il nuovo nome di Mytheresa dopo l’acquisizione dell’aprile 2025). YOOX continua a operare come retailer 1P off-price, ma la sua esperienza come marketplace si è conclusa. Questa chiusura elimina dalla mappa quello che sarebbe stato il principale marketplace italiano della moda.

Tecnologia e prodotti ricondizionati: Back Market (Francia) e Refurbed (Austria, presente in Italia come in altri undici mercati europei) rappresentano i due principali marketplace dedicati all’elettronica ricondizionata, insieme a Pixmania. ePrice, fondata a Milano nel 2000, resta il riferimento storico italiano nel settore tecnologico, con una componente marketplace sviluppata progressivamente nell’ultimo decennio.

Sport: TradeInn, il gruppo catalano che ha costruito uno dei marketplace sportivi più internazionali d’Europa, opera attivamente anche in Italia. Private Sport Shop, la piattaforma francese di vendite flash sportive oggi parte del gruppo Sportscape, gestisce una versione localizzata per il mercato italiano con una solida base di membri.

Vendite flash: Veepee, Privalia (acquisita da Veepee nel 2016) e Showroom Privé operano tutti in Italia. Il loro modello di vendite flash multicategoria rappresenta un punto di riferimento per i consumatori italiani attratti da prodotti di marca a prezzi scontati.

Fai da te e casa: ManoMano ha consolidato la propria presenza in Italia insieme a Vente-unique (arredamento e casa). BricoBravo, pure player italiano del fai da te con origini in una ferramenta milanese fondata nel 1959, completa questo gruppo come rappresentante locale.

Altri settori verticali: Etsy per l’artigianato e il vintage. PromoFarma by DocMorris nel settore parafarmaceutico, nata in Spagna e oggi parte del gruppo DocMorris. Cortilia, la piattaforma italiana di spesa online fondata a Milano nel 2011, opera con un modello di marketplace selezionato dedicato a produttori agricoli e alimentari locali, rappresentando una delle rare piattaforme specializzate di origine italiana nel settore food.

Il quadrante dei retailer specializzati in Italia è strutturato principalmente attorno a operatori internazionali, con una presenza di attori nazionali inferiore rispetto a quanto osservato, ad esempio, in Francia.

Tecnologia: MediaWorld, il marchio italiano del gruppo MediaMarktSaturn (lo stesso che gestisce Media Markt in Spagna e Germania), ha lanciato il proprio marketplace tramite Mirakl nel luglio 2024, sostenuto da un investimento di 100 milioni di euro nella trasformazione digitale. Oggi rappresenta il principale retailer-marketplace italiano nel settore dell’elettronica di consumo.

Libri e cultura: questo è il cluster di origine italiana più forte dell’intero quadrante. IBS.it (Internet Bookshop Italia), fondata nel 1998 come prima libreria online del Paese, gestisce un marketplace dedicato a libri, musica, film e articoli di cartoleria. Feltrinelli Librerie, lo storico libraio milanese fondato nel 1957 da Giangiacomo Feltrinelli, affianca IBS.it con il proprio marketplace digitale dedicato a libri e prodotti culturali. Insieme costituiscono la coppia di operatori italiani più distintiva dell’intera mappa.

Fai da te e giardinaggio: Leroy Merlin Italia (gruppo Adeo, Francia) gestisce uno dei più grandi retailer-marketplace italiani nel settore del bricolage, con migliaia di referenze di venditori terzi aggiunte al proprio catalogo. Come in Iberia, il comparto DIY è uno dei più avanzati nel processo di trasformazione marketplace del retail italiano.

Sport: Decathlon Italia gestisce il principale retailer-marketplace sportivo del Paese, supportato da una delle reti di negozi fisici più capillari d’Italia e da una piattaforma digitale progressivamente aperta a brand terzi.

Moda: Kiabi, il retailer francese specializzato nella moda per la famiglia, presente in Italia dal 1996 con 40 negozi distribuiti in dodici regioni, occupa la posizione di riferimento tra i retailer-marketplace del settore fashion.

Casa: Maisons du Monde Italia e Conforama Italia (passata sotto il controllo di Bricofer in Italia nel 2024) presidiano il settore dell’arredamento e della decorazione per la casa.

Bellezza: Douglas, il gruppo tedesco, gestisce un marketplace in tutta l’Europa meridionale, inclusa l’Italia, dove conta circa 500 punti vendita acquisiti attraverso le catene Limoni e La Gardenia.

Alcuni schemi emergono quando si guarda il quadro completo.

Tra i brand visibili sulla mappa, la grande maggioranza è di origine non italiana. Gli operatori con cornice italiana, Subito, Bakeca.it, BricoBravo, ePrice, IBS.it, Feltrinelli, Cortilia, si concentrano in verticali specifici (C2C, libri, fai da te, alimentari), dove il legame culturale locale e la specificità della categoria conferiscono loro un posizionamento difensivo.

I retailer italiani del mercato di massa gestiscono attività di e-commerce. Nessuno ha ancora aperto su larga scala a venditori terzi. L’effetto visivo sulla mappa è inequivocabile: il quadrante in alto a destra è vuoto, con un grande punto interrogativo.

YOOX, l’esperimento di marketplace italiano più visibile a livello internazionale, è stato chiuso a febbraio 2025 dopo tre anni di attività. Questa chiusura elimina dalla mappa italiana quella che sarebbe stata la sua piattaforma nazionale più riconosciuta a livello globale, e sottolinea quanto sia stato difficile costruire e sostenere la scalabilità dei marketplace in questo mercato.

Al di fuori dell’ambito di questa mappa (che si concentra sui marketplace B2C e C2C), negli ultimi anni l’Italia ha assistito al lancio di importanti marketplace B2B: Mercato Online di METRO Italia (2022), Conrad Italia (2023) e RETIF Italia (2025), tra gli altri. L’energia che i retailer francesi e iberici hanno convogliato nei marketplace rivolti ai consumatori sembra, in Italia, orientarsi in parte verso gli acquisti aziendali.

Chiarezza: i marketplace italiani sono concentrati in categorie specifiche. Un acquirente su IBS.it cerca libri. Un visitatore di Leroy Merlin Italia cerca prodotti per il fai da te. Un cliente di Decathlon Italia è in modalità acquisto sportivo. Un utente Cortilia cerca cibo locale selezionato. L’intenzione d’acquisto è integrata in ogni piattaforma, non competi per l’attenzione in un feed generico.

Complessità: il livello ridotto dei retailer-marketplace significa che i brand che vendono in Italia hanno meno piattaforme “aperte” a cui collegarsi rispetto alla Francia o all’Iberia. La selezione conta di più. Le piattaforme sbagliate fanno perdere più tempo di quanto quelle giuste ne facciano risparmiare.

Il livello internazionale: Amazon, eBay, AliExpress, Temu e Zalando sono piattaforme strutturali in Italia. Qualsiasi strategia marketplace in Italia parte da lì, poi aggiunge specialisti nazionali quando la coerenza con la categoria lo giustifica.

Strategia: sii selettivo e lasciati guidare dalla categoria. L’Italia premia la profondità nei verticali in cui domanda dei consumatori e infrastruttura della piattaforma coincidono: libri, sport, fai da te, beauty, tecnologia ricondizionata, commercio di seconda mano, alimentari. In questi verticali, un piccolo gruppo di piattaforme ben scelte può offrire una copertura sproporzionata.