[Tribune] Chat, e-mail, téléphone : quel support choisir pour votre site e-commerce ?

L’essor du e-commerce a radicalement modifié la place du support client dans les entreprises : d’un centre de coût nécessaire, il est passé à facteur clé de succès au coeur des stratégies business.

Dans le e-commerce, où la découverte des produits et l’acte d’achat se fait sans vous, chaque interaction avec vos clients est une occasion de créer une relation de confiance. D’après le baromètre 3SI Services réalisé par Médiamétrie, 87% des acheteurs en ligne jugent la qualité du service client comme un critère important dans le choix d’un site. Le contact d’un client (ou potentiel client) est le meilleur moyen de lui transmettre votre culture d’entreprise et de le transformer en votre plus grand fan. Et qui dit fan, dit achats, fidélité et bouche à oreille. 90% des internautes se révèleraient être de véritables ambassadeurs de votre boutique si la qualité de service offerte est à la hauteur de leurs attentes.

Pour autant, offrir un support client par chat, mail, ET téléphone n’est pas forcément utile, et surtout coûteux en ressources. Alors avant de choisir votre (ou vos) canal(aux) de support client, voici un petit guide des avantages et inconvénients de chacun et des questions à vous poser pour orienter votre décision.

Pour en discuter, nous avons demandé à Jonathan Anguelov de Aircall, solution de téléphonie pour les entreprises, d’apporter son expertise sur le sujet. Aircall permet de mettre en place facilement un support téléphonique professionnel.

Allez chercher vos clients où ils se trouvent

Quels sont les canaux préférés de vos clients ? Comment souhaitent-ils vous contacter ? D’après l’institut de recherche indépendant Forrester research, le téléphone reste le canal préféré des consommateurs, suivi de l’email et du chat.

Mais qu’en est-il de vos clients?

Ce n’est pas forcément parce que vos clients font leurs achats en ligne qu’ils sont particulièrement technophiles. Pour les moins habitués au web, un support téléphonique sera globalement plus apprécié qu’un chat. Si votre site de e-commerce s’adresse aux moins de 25 ans, votre ligne de support téléphonique risque de rester très silencieuse : concentrez vos efforts sur les réseaux sociaux.

De même, les habitudes d’achats de vos clients vont influencer votre décision : vous pouvez oublier l’option chat si vos clients sont très mobinautes. Et la question se pose de plus en plus : si le m-commerce reste encore en marge en France (88% des achats se font encore sur PC d’après l’étude RetailMeNot), l’Allemagne, la Grande-Bretagne et les Etats-Unis en sont à plus de 10% de leurs achats en ligne sur mobile et presque autant sur tablette.

Mais ce ne sont que des statistiques, si vous voulez vraiment connaître les attentes de vos clients, demandez-leur !

Mettez le coût de votre service client en perspective

Au-delà des outils utilisés, votre support client a un coût incompressible : le salaire de vos employés qui y sont dédiés. Si le support par mail permet de répondre aux demandes de manière asynchrone et de lisser la charge de travail sur la journée, un support par chat et a fortiori par téléphone nécessite une certaine disponibilité des ressources pour répondre instantanément.

Prenons en exemple un employé de votre équipe de relation client, au salaire horaire de 20 euros (soit 28 avec les charges patronales). En estimant la durée des appels clients entre 5 et 8 minutes en moyenne – pour des demandes relativement simples – votre employé traitera environ 8 à 10 appels par heure. Chaque appel vous coûtera donc en moyenne 3 euros.
En estimant votre marge à 30%, si votre panier moyen avoisine les 30 euros, chaque appel client entamera fortement vos bénéfices. Dans ce cas, préférez un canal plus économique, comme l’email par exemple. Ou préparez une page de questions / réponses traitant les cas les plus courant et indiquez votre téléphone à la fin pour les demandes les plus complexes.
Par contre, pour des produits et une clientèle plus premium, le téléphone s’impose : vos clients achètent le service tout autant que votre marchandise.

À l’inverse, votre support peut booster vos ventes en levant les dernières inquiétudes de vos clients avant de passer à l’acte (d’achat) ou en répondant de manière satisfaisante à leurs doléances. Tout est une histoire de timing.

Un conseil : optez pour des logiciels d’optimisation afin de minimiser les coûts et maximiser les résultats. Pour votre support par email, selon le volume reçu, vous pouvez utiliser des solutions comme Front ou des CRM plus élaborés comme Zendesk. Pour votre support téléphonique, Aircall est un moyen rapide et efficace de créer une ligne et recevoir des appels partout dans le monde à moindre frais. Enfin, les outils comme Olark, iAdvize ou encore LiveChat sont les leaders du chat.

Évaluez le timing de vos réponses

Pour choisir entre un service client synchrone ou asynchrone, évaluez le besoin d’immédiateté de réponse de la part de vos clients : tout est une histoire d’avancée dans le processus d’achat. Les demandes de vos clients sont-elles plus des questions avant-vente, au cours du processus d’achat ou des demandes post-vente ?

Les sites de e-commerce peinent à dépasser la barre fatidique des 3% de transformation. Et pour cause, le taux d’abandon de panier avoisine les 70% tous secteurs confondus. Mais ce n’est pas une fatalité. D’après le baromètre 3SI Services réalisé par Médiamétrie, 73% des personnes interviewées achèteraient plus souvent en ligne s’ils pouvaient parler gratuitement et sans attente à un conseiller. En plaçant votre support stratégiquement pendant l’acte d’achat vous serez présent pour répondre aux inquiétudes et aux questions des internautes et ajouter un zéro à la fin de votre taux de transformation.

Pour toutes les demandes après-vente (concernant une date de livraison, le suivi du colis, une réclamation sur le produit etc.), analysez la complexité des échanges. Pour les tickets réclamant du traitement en back-office ou une recherche d’information longue et fastidieuse, les canaux asynchrones – mail ou courrier – sont les plus pertinents. A contrario, vous privilégierez les canaux synchrones – téléphone, chat – lorsque vous avez besoin de donner des explications plus précises à vos clients. Car l’email ou le courrier peuvent se révéler coûteux s’ils ne peuvent pas répondre aux questions de votre client en une seule fois et qu’ils provoquent plusieurs allers-retours. Voir qu’ils découragent complètement votre client. De même, si les réseaux sociaux (et notamment twitter) peuvent permettre d’instaurer une relation de confiance avec vos clients, un tweet non-traité dans les temps peut avoir un impact désastreux sur votre réputation.

Quel que soit le canal que vous choisissez, n’oubliez pas que nous vivons dans la société de l’immédiat. Votre diligence à apporter une réponse à votre client influencera fortement l’image qu’il se fait de votre e-commerce – pour le meilleur ou pour le pire.

Besoin de confiance et de réassurance

Lorsque l’implication personnelle est forte dans l’acte d’achat, le contact humain est la clé pour rendre unique l’expérience vécue par votre client et déclencher l’acte de vente.

En effet, le prix affiché est loin d’être le seul critère d’achat pour les cyberacheteurs. De plus en plus exigeants, ils ont besoin d’avoir confiance, d’être assurés de l’intégrité et de la qualité de service d’un site marchand avant de passer commande.
Ce besoin de confiance s’exprime de manière plus ou moins marquée selon la criticité de vos produits et l’implication personnelle du consommateur. Les avis de la communauté via un système de commentaires ou notes peuvent suffire dans certains cas (par exemple pour du petit électroménager ou sur un site de e-shopping). Au contraire, un contact humain par chat, ou idéalement par téléphone sera nécessaire pour accompagner vos clients pour des achats plus conséquents ou plus critiques (matériel informatique, sécurité des enfants) et les rassurer sur la suite possible à donner si leurs achats ne les satisfont pas.

Au-delà du produit lui-même, la recrudescence des fraudes sur internet telles que le vol d’informations liées aux cartes bancaires inquiètent les consommateurs. D’après la FEVAD, 80% des paiements à distance se font par carte bancaire en France. Rassurer vos clients au moment de l’acte d’achat est donc autant une question financière que légale. Sur ce point, vous n’aurez pas le droit à l’erreur et vous devez être prêts à répondre aux interrogations de vos acheteurs. S’il est difficile de conquérir la confiance d’un client, vous savez combien il peut être rapide de la perdre !

Un dernier conseil, quelque soit le canal que vous choisissez, mettez votre support client au coeur de votre entreprise. Partagez les expériences et les remarques de vos clients (bonnes comme mauvaises) avec l’ensemble de l’équipe. Et n’oubliez de faire preuve d’empathie : traitez vos clients comme vous souhaiteriez vous-même être traités.