Le marché de la mode en ligne: état des lieux et grandes tendances

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La mode est le plus gros marché en ligne dans le monde. Avec une valeur globale combinée de 664,5 milliards de dollars en 2020, l’habillement, les accessoires et les chaussures représentent le premier secteur du e-commerce dans le monde.

Etat des lieux global

Selon les prévisions, le chiffre d’affaires annuel dans les cinq prochaines années devrait avoisiner les mille milliards de dollars. Deux facteurs alimentent cette croissance : les taux de pénétration et la part du e-commerce dans la mode retail.

Géographiquement, la consommation penche fortement vers la Chine ; ses ventes de 284,3 milliards de dollars en 2020 dépassent celles des quatre pays suivants réunis (US, UK, Japon et Allemagne).

À l’avenir, cette domination de la Chine ne devrait d’ailleurs que s’accentuer.

Le confinement lié au COVID19 a eu l’effet d’un accélérateur sur le marché de la mode en ligne, il a fait gagner plusieurs années de développement au secteur. Kantar a d’ailleurs mesuré une envolée du digital sur la mode dans tous les pays d’Europe, indépendamment de leur niveau de maturité sur ce canal. En France par exemple, environ 30% des Français ont acheté un article de mode en ligne pendant le confinement, dont 2,6 millions de nouveaux clients.

Comportements d’achat

Le shopping en ligne offre aux acheteurs de mode un nouveau monde de possibilités et ceux-ci cherchent bien sûr à en tirer le meilleur parti. Qu’il s’agisse de personnaliser des articles ou d’ouvrir une simple interface sur son appareil mobile, les acheteurs sont influencés par un large éventail de facteurs qui les amènent à favoriser l’expérience en ligne.

Aujourd’hui leur attention se porte particulièrement sur la personnalisation, le choix et le multi-canal, les avis réalistes des clients, la précision des résultats et enfin les valeurs véhiculées par les enseignes.

Les grandes tendances et meilleures pratiques du secteur

De grandes tendances émergent dans le e-commerce de manière générale mais elles semblent particulièrement fortes pour le marché de la mode. On retrouve notamment,

  • L’importance du multicanal : les meilleurs sites e-commerce de mode vendent à leurs clients par l’intermédiaire de posts Instagram Shopping, de magasins Facebook ou de marketplaces comme Zalando, La Redoute, Wish etc.
  • Votre présence sur les réseaux sociaux : lorsqu’ils sont utilisés correctement (comme c’est le cas pour les DNVB par exemple), tous les médias sociaux peuvent être très utiles aux marques de mode. Ils contribuent à stimuler l’engagement, à recueillir des données sur les consommateurs et à fidéliser durablement à la marque.
  • La vente sur les marketplaces : une marketplace mode représente un moyen de rationaliser le processus de production. Elle peut être un excellent moyen pour les retailers, en particulier les nouvelles entreprises en démarrage ou les petites entreprises, de se faire connaître, tout en étant rentable et en attirant la bonne audience.
  • L’utilisation montante des technologies : La technologie devrait dominer le e-commerce de mode en 2021, en combinant les innovations technologiques avec les préférences des clients. Parmi les technologies clés on retrouve l’intelligence artificielle, les chatbots ou encore la réalité virtuelle.
  • L’évolution des consommateurs vers la durabilité et la responsabilité envers l’environnement : Grâce au e-commerce circulaire, les consommateurs disposent d’un moyen de remettre un produit dans la chaîne d’approvisionnement, soit en le recyclant, soit en le louant ou en le revendant. En 2019, les vêtements de seconde main ont connu une croissance 21 fois plus rapide que celle du commerce de détail traditionnel.

Les prochaines années pourraient être difficiles pour les marques, grandes et petites, et les marketplaces ainsi que d’autres plateformes en ligne peuvent représenter un vrai relais de croissance pour beaucoup de ces marques, en particulier les nouvelles. Nous assisterons également à un changement dans les habitudes et choix des consommateurs après cette crise. Le moment est venu pour les marques et retailers d’observer, d’étudier et de repenser leurs modèles et stratégies commerciales, en accordant la plus grande importance aux attentes de leurs clients et notamment à l’environnement et à la durabilité.

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Marie Crolard